CEO Coca-Cola schrijft openhartige excuusbrief over obesitas, maar helpt dat wel?

Duivels dilemma in de bestuurskamer. Hoe verdedig je een product dat aangetoond slecht is voor de volksgezondheid en dat tegelijkertijd je grootste winstmaker is.  Bij Coca Cola is de afgelopen jaren stevig ingezet op bewegen als remedie tegen de schadelijke effecten van frisdrankconsumptie.

Afleidingsmanoeuvre 
Dat werkt niet. Sterker nog. Dat werkt steeds meer tegen de firma, die ervan beschuldigd wordt dat ze resultaten van onderzoek verdraait en het stimuleren van lichaamsbeweging onder de jeugd als afleidingsmanoeuvre gebruikt voor haar duistere brouwsels. Reden voor CEO Muhtar Kent om eerder deze week in een ingezonden brief (een zogeheten 'op-ed') op de opiniepagina’s van de Wall Street Journal (kijk voor de volledige tekst onderaan dit artikel) spijt te betuigen. Niet over  het dik-makende drankje, maar over het feit dat de aanpak van Coca Cola kennelijk niet werkt.

De vraag is: is dit nu een verstandige move, reputatiewise? Of valt wat krom is gewoon niet recht te praten. We vroegen het drie experts.

Anja Verheij, Base Consulting:

Think Channel first

Het is een boeiende en - in mijn optiek - een zeer bewuste keuze voor de CEO van Coca Cola om op deze manier de dialoog met een breed publiek en met haar stakeholders op te zoeken. Het lijkt op het eerste gezicht een ‘ouderwets’ kanaal. Waarom niet de keuze voor dialoog via social media? Coca Cola is toch bij uitstek een moderne marketing- en communicatiemachine?

De “op-ed” is in mijn optiek een hele strategische keuze om het juiste publiek te bereiken. Normaliter hebben de onderwerpen in WSJ een politiek of zakelijk karakter.  Deze consumenten-gerichte “op-ed” betekent dus dat de nood hoog is en dat ze er een groot, zakelijk, belang bij hebben dat hun boodschap goed landt bij lokale en regionale stakeholders als artsen, publieke gezondheidsorganisaties, NGO’s,  maar ook bij hun analisten en aandeelhouders  Ze moeten open en transparant zijn;  een gebrek aan openheid kan immers een negatieve impact op de business hebben. Communicatie-adviseurs willen dit business belang nog wel eens over het hoofd zien. Bekijk deze weloverwogen actie dus niet puur vanuit PR oogpunt, maar analyseer hem vanuit het business perspectief. En dan is je conclusie wellicht een hele andere.

Paul Stamsnijder, Reputatiegroep:

Pleister op een botbreuk

Mensen zijn kritisch over alle mooie reclamebeloften die Coca-Cola jarenlang over hen heeft uitgestort, terwijl het drankje zelf nog steeds een suikerbom was. Het publiek verwacht voorbeeldgedrag, juist van marktleiders. Het inzetten op louter communicatie is dan ook onvoldoende. De maatschappelijke kritiek op Coca-Cola is onverminderd.

Voor communicatieprofessionals bevat de manier waarop de dialoog door Coca-Cola is gevoerd, een belangrijke les. Wie de beeldvorming niet kan bijstellen, heeft nog maar één optie: het wijzigen van de werkelijkheid. Een dialoog is immers pas geloofwaardig als de afzender het beleid aanpast op basis van de feedback van stakeholders. Zo kwam de CEO van Coca-Cola, Muhtar Kent, vorige week met een brief in de Wall Street Journal. Hij erkent de maatschappelijke kritiek, maar komt ook met het standpunt dat de frisdrankfabrikant nog steviger zal inzetten op de aanpassing van haar aanbod. Coca-Cola komt met nog kleinere verpakkingen, nog minder suikers, nog meer kunstmatige zoetstoffen en daardoor nog meer keuze. Daarbij benadrukt Kent dat de dialoog over gezondheid onverminderd wordt voorgezet: “In the future we will act with even more transparency as we refocus our investments and our efforts on well-being.”

De gewijzigde aanpak van Coca-Cola is a case of jump before being pushed, maar toch. Het is afwachten in hoeverre Coca-Cola haar reputatie kan versterken. Het goede nieuws is dat de kritiek van stakeholders ter harte wordt genomen. De komende jaren zal het productaanbod ook intrinsiek moeten veranderen om het merk echt relevant te houden. Er is geen andere optie: als een dialoog niet leidt tot aanpassing van beleid, is het een pleister op een botbreuk.

Frank Korver, GSKV:

Belofte maakt schuld

Een bijzonder interessant vraagstuk: hoe ga je als producent van een erkend schadelijk product om met een samenleving die terecht kritische vragen over dat product stelt? De communicatie van bedrijven als Coca-Cola wordt al snel gepercipieerd als niet authentiek, misleidend of gewoon leugenachtig. Dit wordt versterkt omdat politici, NGO's, media en consumenten steeds meer getraind zijn om door de boodschap heen naar het uiteindelijke belang van de afzender te kijken. Onderschat hierbij ook niet de impact van series als House of Cards, The Newsroom en Keuringsdienst van Waarde. De lat zal voor bedrijven nog veel hoger komen te liggen. Bedrijven moeten aantonen dat ze onderdeel zijn van de oplossing van maatschappelijk problemen en niet onderdeel van het probleem. Communicatie speelt daarbij natuurlijk een belangrijke rol en zal van een bijzonder hoog niveau moeten zijn. De bewijslast ligt immers bij de producent. Dat is niet meer dan logisch. Ook logisch is dat media, NGO’s, politici en bewuste burgers continu vraagtekens zetten bij de geloofwaardigheid en oprechtheid van het beleid. En daarbij ook kritisch kijken naar de communicatie. Zo hoort het. Die kritische houding leidt er namelijk toe dat bedrijven als Coca-Cola beloven nog transparanter te worden over hun inzet om problemen zoals obesitas daadwerkelijk aan te pakken. En wie weet, belofte maakt namelijk schuld, wellicht worden ze op een dag ook echt onderdeel van de oplossing. De brief van Muhtar Kent kunnen we dan ook alleen maar toejuichen.

De volledige tekst van de brief, is als volgt:

Coca-Cola: We’ll Do Better
The company, taking to heart criticism of how it deals with scientific research and childhood obesity, vows to improve transparency.

By 
MUHTAR KENT
Aug. 19, 2015 6:46 p.m. ET
144 COMMENTS

At Coca-Cola, the way we have engaged the public health and scientific communities to tackle the global obesity epidemic that is plaguing our children, our families and our communities is not working.

Our company has been accused of shifting the debate to suggest that physical activity is the only solution to the obesity crisis. There also have been reports accusing us of deceiving the public about our support of scientific research.

We have read and reflected on the recent news stories and opinions, online conversations and questions from our own family and friends. The characterization of our company does not reflect our intent or our values.

I am disappointed that some actions we have taken to fund scientific research and health and well-being programs have served only to create more confusion and mistrust. I know our company can do a better job engaging both the public-health and scientific communities—and we will.

By supporting research and nonprofit organizations, we seek to foster more science-based knowledge to better inform the debate about how best to deal with the obesity epidemic. We have never attempted to hide that. However, in the future we will act with even more transparency as we refocus our investments and our efforts on well-being.

Committed to acting with integrity when serving our customers and our communities, Coca-Cola has always believed that a healthy diet and regular exercise are essential for a healthy lifestyle. As the largest beverage company in the world, we believe that we are uniquely positioned to have a positive impact.

Our business will continue to evolve and respond to the needs of society—from product innovation to responsible marketing to our sponsorships and partnerships. And we will expand on the good things we are already doing so people may enjoy Coca-Cola products that have the calories and ingredients that fit their lifestyle. We will also continue our work to provide more choices, in smaller pack sizes, in more communities—waters, lower-calorie and lower-sugar drinks, diet soda and zero-calorie drinks.

In addition, I have directed Sandy Douglas, president of Coca-Cola North America, to:

• Publish on our website a list of our efforts to reduce calories and market responsibly, along with a list of health and well-being partnerships and research activities we have funded in the past five years, which we will continue to update every six months.

• Charter and recruit an oversight committee of independent experts to advise and provide governance on company investments in academic research.

• Engage leading experts to explore future opportunities for our academic research investment and health and well-being initiatives.

Sandy will lead this work in the United States and the best practices will be implemented internationally.

As we continue to learn, it is my hope that our critics will receive us with an open mind. At times we will agree and at times we will passionately disagree. The one thing we all have in common—we care.

We want to get focused on real change, and we have a great opportunity ahead of us. We are determined to get this right.

Mr. Kent is the chairman and CEO of Coca-Cola Co.