In de publicitaire wandelgangen proef ik de laatste tijd een toenemende scepsis rond ‘purpose-denken’. Wat me daarbij opvalt is dat de aversie vaak betrekking heeft op de ‘vertaling’ van purpose naar communicatie.
Zo schreef merkstrateeg Frans van het Schip onlangs op Marketingfacts een artikel onder de kop ‘Waarom een Why, Purpose en Lovebrand je merk geen groei opleveren’. Hij toont zich een voorstander van Evidence Based Marketing (wetenschappelijk onderbouwd) en stelt nadrukkelijk de bewijsvoering rond de impact van ‘why & purpose’ ter discussie.
En Dick van der Lecq stelde op Adformatie.nl naar aanleiding van de ‘anti-masculinity’ campagne van Gillette, dat merken niet van de ene op de andere dag mee kunnen lopen in de ‘purposepolonaise’: ‘Je kunt je doelgroep beter op reis nemen, van A naar Beter. Idealen kosten immers tijd.’ Dus walk before you talk. Helemaal mee eens.
Vandaag de dag gaat het niet meer over ‘why’, maar over hoe organisaties en merken succesvol zijn by doing good - een tamelijk fundamentele verschuiving.
In de afgelopen tien jaar heb ik tientallen organisaties mogen begeleiden bij het inzichtelijk maken van hun purpose. De motivatie bij aanvang loopt daarbij uiteen van ‘we willen in ons bedrijf meer zingeving’ tot aan ‘we willen revitalisatie van het merk grondig aanpakken’.
Impact van purpose
Behalve de motivatie wordt de impact van purpose vooral bepaald door de manier waarop bedrijven ermee in de praktijk omgaan. (Dit loopt min of meer in lijn met de manieren waarop organisaties/merken hun relevante rol naar de buitenwereld kunnen realiseren, conform het Brand Risk-Relevance Curve-model van Peter Horst.)
• Vooral intern: ‘Values’
Het personeel wordt – bij voorkeur via workshops – betrokken bij de formulering van de purpose (en visie). Tot deze categorie reken ik tevens de organisaties die purpose met succes inzetten in het aantrekken van nieuw toptalent. In de druk beviste talentenvijver blijkt een bedrijf met zingeving vaak aanzienlijk beter te scoren.
• Externalisatie: ‘Purpose’
De purpose wordt extern ingezet in communicatie en verkoopmix en zorgt daarmee voor een impuls vanuit authenticiteit en/of nieuwe (sociale) relevantie.
Bij externaliseren ligt wel het gevaar van oppervlakkigheid (ontbreken van een fundamentele propositie en/of interne backup) en tijdelijkheid op de loer. Dat kan leiden tot ‘Gillette-case-achtige discussies in de markt, met imagoschade tot gevolg.
• Integraal visionair: Be > Act > Talk
De purpose wordt met alle medewerkers afgestemd en integraal doorgevoerd, ook als sturend principe voor R&D en strategievorming. Dit is bijvoorbeeld het geval bij mijn ex-werkgever Microsoft, waar purpose het centrale vertrekpunt vormt.
Ironisch genoeg zie je dit niet altijd terug in de marketingcommunicatie. Hightechbedrijven kunnen visionair zijn, maar in hun externe communicatie - gebruikmakend van de purpose – nog steeds ‘technisch’ klinken en daarmee ook succes boeken.
In de praktijk slaagt vooral de laatstgenoemde categorie bedrijven erin visie, c.q. purpose te verzilveren in klinkende munt. Dit is volledig in lijn met de bevindingen van het Ernst & Young-onderzoek ‘The Business Case for Purpose’ (Valerie Keller, EY Beacon Institute).
Dit onderzoek toont overtuigend aan dat purpose een positief effect heeft op de key performance drivers. Ook blijkt uit het onderzoek dat bedrijven met een duidelijk gedefinieerde purpose sneller groeien en (veel) beter zijn in het succesvol transformeren van innovatie-initiatieven.
En daarbij slagen visionaire of purpose-driven organisaties er meestal ook goed in synergie te realiseren tussen social value en shareholder value.
Driestappenplan
Samengevat komen we tot het volgende ‘driestappenplan’ om met purpose impact te kunnen maken:
Be: Maak de purpose zichtbaar, concreet en duidelijk. Een goede purpose is tijdloos, geeft richting en inspireert. Ik adviseer om deze stap te combineren met een nieuwe, gedetailleerde bedrijfsvisie.
Samen vormen ze de basis voor een gezond businessmodel en concurrentievoordeel. Let wel, de ‘Be’-fase is pas afgerond nadat alle medewerkers er actief betrokken bij waren.
Act: Vertaal de visie naar metadoelstellingen en deliverables. Implementeer dit vervolgens in de hele organisatie, bijvoorbeeld door middel van het Business Model Canvas;
Talk: Vertaal en werk de purpose (visie) door in de externe contacten van de organisatie.
Purpose met impact gaat uiteindelijk over het op gang brengen van verandering en marketeers kunnen daarin een belangrijke rol spelen.
Beperk je als marketeer daarbij niet tot de communicatierol, maar bouw integraal mee aan een purpose-driven organisatie. Zo realiseer je impact voor alle shareholders.
Register Marketeer Pieter Jan Doets studeerde aan de Vrije Universiteit en Nyenrode en werkte ruim 20 jaar in voor Microsoft en Oracle. Sinds tien jaar heeft hij zijn eigen adviespraktijk Tara’s Flow.
