International Word of Mouth Conference 2007

Donderdag 10 mei was ik aanwezig op de eerste dag van de International Word-of-Mouth Conference 2007. Het event dat voor de derde keer door het Brand Science Institute(BSI) werd georganiseerd vond dit jaar plaats in Amsterdam. Graag neem ik jullie aan de hand van een aantal vragen mee in de wereld van Word of Mouth Marketing 'as it is today' en geef ik aan wat de visie van de aanwezige sprekers hierop was.

Waarom is er steeds meer aandacht voor WOM? (Nils Andres, BSI + Matt Rowley, Central)
WOM Marketing is geboren uit het feit dat consumenten steeds beter geïnformeerd zijn, ze reguliere marketingtactieken steeds beter weten te pareren en productinformatie tot zich nemen op momenten dat het hen uitkomt. Consumenten geloven volgens Andres eerder in wat andere consumenten zeggen dan in de 'bias' die ontstaat door de wens van bedrijven om iets te verkopen. Rowley, gespecialiseerd in WOM binnen healthcare onderstreept dit. Het gaat om complexity, risk en noise. Hoe meer informatie we moeten doornemen, hoe nuttiger WOM wordt. Hogere risico's vergroten de wens om van anderen te leren en hoe meer 'promotional noise', hoe moeilijker de beslissing.
Recent observatie onderzoek door het BSI onder 3000 Duitse consumenten toont verder aan dat in maar liefst 19,3 procent van alle gesprekken die mensen voeren merken en producten voorkomen en dat 41,8 procent van alle gesprekken over media gaan. Dan kan je brandstory maar beter goed zijn.

Welke uitdagingen zijn er in de adoptie van WOM Marketing? (Nils Andres, BSI + Willem Sodderland, Buzzer + Matt Rowley, Central)
Een belangrijke vraag in dit opzicht is onder welke discipline WOM moet vallen. Veel bedrijven zijn er nog niet over uit; communicatie, marketing, PR of onderzoek? Een andere uitdaging ziet Andres in het einde van de puur verticale integratie. Dus na transactie marketing waar functionele productvoordelen prevaleerde en relatie marketing waar emotionele productvoordelen van belang waren leven we nu in de tijd van de interactie marketing waar sociale productvoordelen de dienst uit maken. Hoe marketeers op deze 'nieuwe regels' reageren? Volgens Sodderland wordt er op dit moment op drie manieren gereageerd. Sommige partijen negeren de nieuwe regels, "they will go away". Andere proberen de regels om te buigen, "we can do it". Weer anderen gaan alleen voor de korte termijn winst, 'get rich quick". Waar we in de toekomst veel meer heen zouden moeten is het structureel inbedden van WOM. Rowley is het hier mee eens. Veel marketeers die van WOM hebben gehoord vragen hem naar de kosten en ROI van WOM units, maar zo werkt het niet. WOM Marketing zou de nieuwe strategische focus van onze marketingcommunicatie moeten worden, niet een nieuwe tool binnen de P van promotie.

Wat kunnen we leren van bedrijven die WOM verkeerd hebben ingeschat? (Joe Chernov, Bzzagent)
Uit de Wal-Marting across America en Alliwantforxmasisapsp van Sony case kunnen we leren dat flogging (fake weblogging) gedoemt is te mislukken, veel negatieve WOM veroorzaakt bij uitkomst, dat de verontwaardiging bij consumenten enorm is en dat bloggers zelfs de traditionele media kunnen beïnvloeden. Verder is het goed om de wetgeving omtrent fake weblogging in de gaten te houden. In de UK is het inmiddels strafbaar. Maar "believability is a moving target" volgens Chernov. De virale campagne van de Aqua Teen Hunger Force waardoor heel Boston een dag plat lag leert ons het belang van het hebben van een worst case scenario.

Hoe ver mag WOM marketing gaan in het stimuleren van WOM? (Joe Chernov, Bzzagent)
De belangrijkste les is: betaal mensen nooit in ruil voor positieve feedback. Het beschikbaar stellen van een product staat niet gelijk aan het betalen van mensen, maar ga hierin niet te ver. Een Acer Ferrari met Windows Vista ($2500) verspreiden onder bloggers, zoals Microsoft deed, is vragen om problemen. Zeker als je daarbij aangeeft dat de "review unit" gehouden mocht worden en als er over geblogd zou worden het bedrijf de link graag zou ontvangen. Je kunt mensen niet 'scripten' en positieve feedback eisen al helemaal niet. Een dienst als PayPerPost gaat in ieders ogen dan ook te ver en stimuleert bedrijven zelfs de "voice of the blogger" te kopen. Een handige tool in dit opzicht is de Ethics Assessment Tool van de Womma. Sex, politieke partijen en tabak zijn voor de aanwezige partijen in ieder geval sowieso een brug te ver.

Wat is de verhouding online versus offline WOM? (Fergus Hampton, Millward Brown)
Online WOM is relatief klein in vergelijking met offline WOM, maar klagen over een merk is binnen de online WOM erg hoog en moet dan ook als een invloedrijke bron gezien worden. Volgens Hampton moeten bedrijven online conversations niet af en toe maar continu monitoren. Millward Brown ontwikkelde hiervoor de Brand Comment Diagnostics, een tool waarmee deze online conversations geclusterd kunnen worden waardoor een overzichtelijk beeld ontstaat.

Welke tools kan de WOM industrie bedrijven bieden? (Willem Sodderland, Buzzer)
? Toegang tot consumenten
? Het 'seeden' van producten
? WOM specifieke tools en content ontwikkelen (conversation starters)
? Storytelling
? Het starten, stimuleren en bemiddelen in dialogen
? Het faciliteren van samenwerking (co-creatie)
? Tools om te meten, onderzoeken, analyseren en adviseren

Welke consumenten zijn de beste verspreiders van WOM? (Nils Andres, BSI + Sven Rusticus, Icemedia)
Niet de trendsetter, de expert of de brandfan maar de 'light-loyal' is de ideale doelgroep voor Word of Mouth marketing. De trendsetter wil namelijk zijn informatie exclusief houden, de expert wil alleen praten als hij hier iets voor terug krijgt en de brandfan wordt door zijn omgeving niet als heel geloofwaardig gezien. De light-loyal geeft aanvankelijk aan via WOM Marketing haar stem te willen laten horen aan fabrikanten, maar blijkt uit nader onderzoek vooral uit te zijn op 'social enhancement'. Rusticus mikt echter wel op de, voornamelijk teenage, brandfans door ze uit te rusten met branded visitekaartjes, telefoonstickers etc. om hiermee 'brand advocates' van ze te maken.

Wat was de beste quote van de dag? (Willem Sodderland, Buzzer)
"A commercial sells the concept of a product. WOM translates the concept to actual personal value: the reason to buy the product."

Welke uitspraak maakte iets minder indruk? (Sven Rusticus, Icemedia)
"We also decided to jump on the riding train of WOM."

WOM marketing is in elk geval nog steeds groeiende. Waar we deze dag niet uit zijn gekomen is onder wiens verantwoording WOM binnen bedrijven moet vallen. Communicatie, marketing, PR of onderzoek? Of heeft uw bedrijf net als Apple en Microsoft al een Word of Mouth manager in dienst? U mag het zeggen.