Diageo heeft in de Benelux zo’n zeven van die piraten onder contract en die trekken van horecagelegenheid naar horecagelegenheid. Delen samples uit (één per persoon, want meer mag niet van Stiva) en de drinkers kunnen wat piratenprularia winnen door een sleutel in een schatkist te steken. Vervolgens worden er volop foto’s gemaakt en die zien we dan terug op Facebook. Klinkt simpel, maar zo is het merk in Duitsland en Oostenrijk in relatief korte tijd van 0 procent naar een marktaandeel van 25 tot 30 procent gegaan.
En zag grote concurrent Bacardi doorgaans zijn marktaandeel terugvallen. In Nederland is het merk 1,5 jaar op de markt. En staat de teller nu op 5 procent voor Captain Morgan. Dus er is potentie, zegt de algemeen directeur van Diageo Benelux, Matthieu Comard. Hij zegt dat het merk wereldwijd op de zesde plaats staat qua grootte in de markt voor gedistilleerde dranken, maar dat het al drie jaar het merk is met mondiaal de grootste groei. Het merk wordt trouwens amper puur gedronken. Het wordt vooral in de mix met cola genuttigd.
Afgelopen week vond er een persbijeenkomst plaats met Diageo Benelux. Het drankenconcern heeft zich de laatste jaren niet zo bemoeid met de media in Nederland, maar vond het nu kennelijk tijd om eens wat te laten zien. Diageo legde uit waar de speerpunten momenteel liggen.
Captain Morgan is een van de grote merken van het concern, maar niet in Nederland en vele andere Europese landen. Waar de meeste alcoholproducenten steen en been klagen, gaat Diageo naar eigen zeggen crescendo. Dat komt vooral doordat in Nederland, maar ook elders, bier aan populariteit verliest en de locale sterke dranken het verliezen van de grote internationale merken. In Nederland verliest jenever al tijden bijna 5 tot 10 procent per jaar aan volume. Terwijl de grote plas aan alcoholica gelijk blijft. Internationale merken en dan vooral wodka, whisky en likeuren winnen. Met name bij de jongeren.
Diageo heeft tal van merken, maar in Nederland krijgen alleen Johnny Walker, Smirnoff en Captain Morgan media-aandacht. Het lijken vooral internationaal geïnspireerde acties, maar er is ook wel ruimte voor locale marketing, zet Steven Berkhout, innovation & commercialization manager Benelux bij Diageo. Hij wijst op het derde grote merk van Diageo in Nederland: Baileys. Normaal zit er 17 procent alcohol in, maar in Nederland mag alles wat sterker is dan 15 procent niet in de supermarkt verkocht worden. Dus dan moet je naar de slijter voor een fles Baileys. Maar, zegt Berkhout, een gemiddelde Nederlander komt vijf tot zes keer per jaar in de slijterij en meer dan 170 keer per jaar in de supermarkt. De oplossing? Baileys verlaagde in Nederland het alcoholpercentage van 17 naar 14,5 procent. En dus staat het nu in de supermarkt en de verkopen stijgen.
Een paar commercials van Captain Morgan:
Achtergrond
Diageo zet sterk in op verdere groei door ontwikkeling van innovatieve producten. Om die innovatie ook zichtbaar te maken voor de klanten is Diageo in Londen een Customer Collaboration Centre begonnen. De producent van alcoholische dranken, met bekende merken als Smirnoff, Ketel One, Johnnie Walker, Guinness en Baileys, geeft in dit centrum een gedetailleerd inzicht in consumententrends, klantprofielen, behoeften en verschillende mogelijke drinkmomenten.
Deze 'virtuel reality omgeving' is opgesplitst in zones, zoals 'de supermarkt', 'de bar', ‘de thuisomgeving’ en ‘het café’. In deze ruimtes maken bezoekers op een interactieve manier kennis met nieuwe trends die hen op ideeën kunnen brengen. Sinds de opening van het innovatie centrum zijn al zo'n 75 grote klanten langs geweest. Daaronder grote supermarktketens als Carrefour, Tesco, Colruyt en drankketens als Gall & Gall. Steven Berkhout, manager innovatie voor de Benelux van Diageo, zegt dat die samenwerking met retailers een belangrijk speerpunt is in de groei die Diageo wil. In de drankenhandel is het nog redelijk ongebruikelijk dat merkfabrikanten de retailers helpen bij het beter bedienen van hun klanten.
Het Belgische Colruyt wist meteen wat het wilde. De supermarktketen stuitte in het centrum op de nieuwe Smirnoff Mojito Bag in Box. Deze kant en klare cocktaildrank, gebaseerd op wodka, zit in een zak die is verpakt in een doos. Via een tapkraantje is de drank uit te schenken. Colruyt vroeg of Diageo dit voor hen kon maken. ‘Binnen 6 maanden lag het in de schappen’, vertelt Berkhout. En lijkt het een succes. De Mojito Bag in Box komt in ieder geval ook binnenkort in Nederland uit.
Maar innovatie gaat verder dan alleen productinnovatie. De grote retailers willen de consument op een andere manier kunnen benaderen. ‘Consumenten zoeken vooral informatie en zekerheid. Ze beslissen vaak pas op de winkelvloer wat ze kopen.’ Beeldschermen in de winkel laten bijvoorbeeld zien hoe een ober cocktails maakt. In de schappen ernaast liggen alle benodigdheden, inclusief glazen en mixers. Of flessen wijn die zijn uitgerust met een chip. Als een klant de fles met de chip voor een beeldscherm houdt, krijgt hij alle informatie over de wijn te lezen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!