Voor de derde keer vindt volgende week de Singularity Summit plaats in Amsterdam. Na afleveringen in Carré (2013) en DelaMar (2014) sloeg de organisatie vorig jaar even over, mede omdat Yuri van Geest en consorten druk waren met de eerste vestiging van Singularity Univerity in Europa, in Eindhoven. Inmiddels is die locatie up and running. En heeft Van Geest weer de handen vrij voor de Summit op 12 en 13 september - wederom in het DelaMar theater.
De Singularity Summit gaat over van alles en nog wat: ruimtevaart, robotica, blockchain, noem maar op. Liggen er ook raakvlakken met marketing?
‘Enorm veel zelfs. Vrijwel alle technologieën zullen dat gebied gaan beïnvloeden. Kwantum computing bijvoorbeeld. De kwantumcomputer zal honderd miljoen keer zo snel zijn als een gewone computer. Die enorme toename in rekensnelheid maakt dat je complexe vraagstukken mee analyseren, dus ook marketingvraagstukken. Big data toepassingen zullen echt loskomen. Maar denk ook aan kunstmatige intelligentie (AI). Dat raakt werkelijk alles. Algoritmes bepalen de presentatie van diensten, content, producten en advertising. Die ontwikkeling zet door. Net als het gebruik van sensoren. En het Internet of things. Als jou product niet verbonden is met internet, heb je een probleem. Ook blockchain technologie is absoluut relevant. Alle producten worden open en transparant. Dat heeft invloed op hoe je jezelf in de markt zet. En biotechnologie komt er aan. Ook dat gaat grote impact hebben op de marketeer. Krijg je straks producten en diensten op basis van jouw dna, zoals voedsel dat is afgestemd op jouw bio-systeem.’
Wat vind je zelf de meest spannende ontwikkeling op dit moment?
‘Eigenlijk is alles nu in een stroomversnelling. Dit is de gaafste tijd ooit om in te leven. En het gaat steeds harder. Extreem hard het laatste jaar. Kwantumcomputing vind ik fascinerend, zeker in combinatie met artificial intelligence. Binnen vijf jaar hebben we waarschijnlijk internal artificial intelligence (ingebouwde intelligentie, RB). Dat is nogal wat. Nanotechnologie kun je mooie dingen doen; met nanocoatings kun je nieuw materialen maken.’
Voorlopig zijn we nog niet klaar met technische ontwikkeling. Blijft marketing in dit alles relevant of gaat het straks alleen nog over techniek?
‘Het gaat steeds meer over techniek. Maar marketing blijft daarin wel een belangrijke rol spelen. Het gaat juist om de combinatie van die twe. Dat zie je ook in de organisatiestructuur van bedrijven. Innovatie en marketing vloeien in elkaar over tot marketing technology. Dus ja, marketing blijft belangrijk. Maar wordt steeds meer data gedreven. Aan de andere kant blijft storytelling eveneens belangrijk. Dan gaat het over het grote idee. Zeg maar, de intuïtieve, emotionele kant van merkenbeleid. Voor de klassieke marketeer ligt hier wel een uitdaging.’
Waar ligt die in het bijzonder?
‘Eigenlijk in de hele breedte. Maar je ziet dat het van de vier Marketing P’s steeds meer gaat over de p van productinnovatie. Een goed product verkoopt zichzelf. Bedrijven gaan zonder enige promotie viraal en worden honderden miljoen dollars waard binnen een jaar. Je zult daarom technologische verandering moeten inzetten om radicale productinnovatie te realiseren. Daar ligt de kern van marketingbeleid. En ja, dat is wel even een verschuiving.’
Je schreef hier ook een boek over (Exponentiële Organisaties). Samenvattend komt het erop neer dat de marketingfunctie totaal wordt ontwricht.
‘Ik vind het soms ronduit schrikbarend hoe weinig marketeers zich bewust zijn van technologie. Digitaal hebben ze redelijk door. Maar de golf die erna komt, de tsunami van singularity, daar houden weinig marketeers zich mee bezig. Alleen topmerken.’
Wil je dat bereiken met de Singularity Summit. Besef creëren van de impact van technologische verandering?
‘Ja, want Nederland loopt achter op de rest. Het is allemaal heel klassiek, gebaseerd op boeken die ik twintig jaar geleden las toen ik zelf marketing studeerde.’
Waar ligt dat aan? De technologische infrastructuur is toch heel behoorlijk?
‘Het onderwijs loopt achter. Dat is echt zorgelijk. Dat is ook een van de redenen waarom we Singularity University zijn begonnen. Het onderwijs hier loopt achter op dat van China en de VS, maar ook van andere landen in Europa. In bedrijven is de ruimte voor innovatie in marketing inu wel aanwezig, al was dat een tijdje minder vanwege de crisis.’
Want organisatie staan wel open voor verandering, is mijn indruk. Er wordt tenminste veel gepraat over transformatie, disruptie. Het besef is er.
‘ING is goed bezig, Exact Software ook. En zo kan ik nog wel een paar voorbeelden geven. Maar het is beperkt. Ik zie geen grote stappen en investeringen.’
Te behoudend?
‘Ja, het is incrementele innovatie. Je moet radicale stappen durven zetten. Dat is niet alleen mijn eigen ervaring, ik hoor het ook van bureaus, die zijn vaak enorm innovatief en willen met bedrijven graag mooie dingen doen. Die lopen telkens tegen een muur op. Want de gemiddelde marketeer heeft geen idee wat er op hem af komt. Die zit vast in hiërarchie en denkt in incrementele stapjes - met Excel sheets en extrapolaties vanuit het verleden. Wat gaan we doen volgend jaar? Sommigen maken zelfs vijf jaren planningen. Volkomen belachelijk.’
Met de Singularity Summit wil je verandering aanjagen. Heb je de indruk dat de boodschap indaalt? Zie je de juiste mensen aanschuiven?
‘Ik ben nu zeven jaar bezig en de eerste vijf jaar gebeurde er niet veel. Inmiddels zie ik verbetering. Bij de bestuurders is het nu wel geland. Ook cmo’s zijn nu aanwezig. Maar het institutionaliseren van het gedachtengoed in hele marketing lijn is nog een uitdaging. ‘
