Tekst: Nils Adriaans
Cilesta van Doorn, managing director Marketing, Brand & Communications Tele2
Wat moet je als merk doen om boven het maaiveld uit te steken?
Zorgen voor een unieke eigen visie en propositie. Volstrekt authentiek zijn en altijd doen wat je belooft. Kortom, onderscheidend en “real” zijn.
Wat is volgens jou de essentie van marketing?
Je merk zo aanstekelijk - en daarmee je product zo aantrekkelijk mogelijk maken. Wij willen ons merk zo sterk als popcultuur maken. Tegelijkertijd zorgen we ervoor dat ons aanbod de verwachtingen van de consument altijd − hopelijk − overtreft.
En de essentie van communicatie?
Een moderne campagne is wat ons betreft uniek voor het merk, steekt ver boven het maaiveld uit, is multimediaal inzetbaar, maar is vooral aanstekelijk. Mensen moeten bij je merk willen horen. Zo wordt een campagne nog groter dan multimediaal, wordt hij eigendom van je fans.
Wat vind jij de spannendste ontwikkeling in het marcomvak?
Het vervagen van de hokjes, waardoor nieuwe samenwerkingen ontstaan. Muzikanten, artiesten, designers, technici, reclamemensen en nog veel meer talenten kunnen samen met ons een merk vormen waar iedereen bij wil horen. Er ontstaat een nieuw, ego-loos tijdperk waarin creativiteit en inventiviteit nog beter gedijen.
En in de telecomindustrie?
De snelheid waarmee de industrie zich ontwikkelt. Wie had een paar jaar geleden kunnen voorspellen dat elke treincoupé tegenwoordig vol zit met mensen die geïnspireerd, geïnformeerd, en geëntertaind worden via hun mobiele telefoon?
Merken proberen steeds vaker in te spelen op de tijdgeest. Soms gaat dat mis, zoals bij de recente campagne van Pepsi. Hoe kijken jullie daarnaar?
Met gemengde gevoelens. De hele affaire is natuurlijk ongekend genant. Hoe kortzichtig kun je zijn? Het lijkt wel alsof ze geen eigen visie hebben, meer een drang om een standpunt uit te dragen – en dat voelt in dit geval helemaal niet authentiek.
Waar letten jullie specifiek op bij de keuze van een bureau?
Zonder klik geen relatie. En begrijpt het bureau echt ons merk-dna? Je moet een twinkeling in de ogen zien van de creatieven. Daarnaast willen wij absoluut geen traditionele klant-bureaurelatie. Wij willen een echt partnership, waarbij we co-creëren zodat ons werk steeds beter wordt.
En bij de keuze van een uitvoerende partij?
Zo’n partij moet zijn doelgroep haarfijn aanvoelen. Maar nog belangrijker is dat de partij, van platenlabel tot productiemaatschappij, honderd procent bij ons past. Wij zijn een ‘fun rebel’ dat moeten zij dus ook zijn. Niets is zo erg als gekochte of geleende autoriteit. Dan maak je aanstekelijke content die uiteindelijk niets doet voor je merk.
In hoeverre houden jullie de creatieve technologische ontwikkelingen in de gaten?
Als we willen blijven verrassen, is dat essentieel. Routine is de grootste vijand van elk succesvol merk.
Wat vinden jullie van Zeeman?
Prachtig om te zien hoe Zeeman succesvol is door relevante originaliteit. Dat idee van een bruidsjurk is zo verfrissend. Als je nog volgens de oude hokjes en traditie zou werken, zou zo’n idee er nooit door gekomen zijn.
Wie moet Adverteerder van het Jaar worden?
Voor iedereen die met heel z’n hart bij, met en voor ons heeft gewerkt, hoop ik dat wij de champagne mogen opentrekken. En anders kies ik uiteraard voor Zeeman.
En Bureau van het Jaar?
Indie. Ons eigen bureau, maar de keuze staat daar los van. Bij Indie zitten supercreatieve gasten en die als geen ander begrijpen hoe we samen prachtige campagnes kunnen maken. En als ik een ander bureau moet noemen, dan zeg ik Dawn. Net als Indie een bureau met een frisse eigen visie.
En wie verdient het Consistent Accent?
Centraal Beheer: al jaren consistent creatief en ontzettend in lijn met elkaar. We zouden bijna onze keuze voor een verzekeraar op deze reclames baseren.
Wat zou je willen veranderen in het vak?
Arrogantie en eigenbelang. Openstaan voor vernieuwing, niet meer in hokjes denken en ego-loos samen bouwen.
Caroline van Turennout, manager Marketing & Communication Europe Zeeman
Wat moet je als merk doen om boven het maaiveld uit te steken?
Heel precies weten waar je voor staat en wat je rol is, en daar een bepaald spanningsveld in weten te vinden. Daar moet de hele organisatie van doordrongen zijn, en alles wat je doet moet daarbij kloppen. En vervolgens heb je lef en ruimte nodig om vanuit het spanningsveld het randje op te zoeken. Dan wordt het opmerkelijk.
Wat is volgens jou de essentie van marketing?
Een brug slaan tussen wat leeft onder de doelgroep en waar het merk voor staat.
En de essentie van communicatie?
Een moderne campagne moet niet voelen als reclame. Een moderne campagne is feitelijk content die aansluit bij wat er leeft bij de doelgroep en waar de klant dus iets aan heeft of iets mee kan. Relevant en authentiek dus.
Wat vind jij de spannendste ontwikkeling in het marcomvak?
Voor retailers is de belangrijkste ontwikkeling dat zij zich als merk moeten gaan uitvinden. Retailers beseffen nu dat ze het niet overleven als ze zich vooral als distributiepunt blijven opstellen. En dat is vooral een valkuil als je voornamelijk merkproducten verkoopt. De merkpersoonlijkheid wordt belangrijker dan alleen de reclame-uitingen, want merkbeleving zit in alle contactmomenten. Denk maar aan winkelbezoek, contact via sociale media. Daarom moet je je merk op een hoger niveau vastleggen.
Merken proberen steeds vaker in te spelen op de tijdgeest. Soms gaat dat mis, zoals bij de recente campagne van Pepsi. Hoe kijken jullie daarnaar?
Ik ga ervan uit dat Pepsi met alle goede bedoelingen heeft geprobeerd een ‘inclusieve’ campagne te maken. Wat jammer van al het werk, denk ik dan. Bij Zeeman kijken we hier zeker naar en proberen in onze campagnes het er niet te dik bovenop te leggen. Wij laten producten in het dagelijkse leven zien, bij heel gewone mensen thuis dus.
Waar letten jullie specifiek op bij de keuze van een bureau?
Wij hebben een kleine marketingafdeling, zeven mensen Europa-breed, dus een bureau moet fungeren als het verlengde van de marketingafdeling. Ik geloofde altijd in een mix van meerdere bureaus, maar voor Zeeman werkt dat niet. We hebben daarom maar één bureau. Met Persuade werken we samen als één team. Dus niet: briefen, afwachten, beoordelen, maar co-creatie. Dat kan alleen als je bureau het merk net zo beleeft als jij zelf. En zo’n bureau moet ook snel kunnen schakelen, want wij hebben geen projectleiders.
En bij de keuze van een uitvoerende partij?
Ook met executiepartijen werken we met Persuade heel nauw samen. Daardoor blijven de kosten ook laag, want we houden het eenvoudig en zetten er geen onnodige lagen tussen.
In hoeverre houden jullie creatieve technologische ontwikkelingen in de gaten?
Die volgen we zeker, en we pakken eruit wat we nodig hebben.
Wat vinden jullie van Tele2?
Ik heb als SAN-jurylid al twee keer de Tele2-campagne beoordeeld en ik vind hem heel knap gemaakt. De toon is zeer karakteristiek en onderscheidend. Mijn favoriet.
Wie moet Adverteerder van het Jaar worden?
Het zou geweldig zijn als Zeeman Adverteerder van het Jaar zou worden, omdat 2016 voor ons echt een doorbraakjaar was. Zo niet, dan dus Tele2.
En Bureau van het Jaar?
Een bureau als Persuade komt nooit voor op dit soort lijstjes, en dat is onterecht. Ik zou deze titel dus aan Persuade gunnen, omdat zij het Zeeman-merk door en door begrijpen, en samen met ons het beste uit het merk weten te halen. Een alternatief: Indie, toch vanwege de grote rol in de Tele2-campagne.
En wie verdient het Consistent Accent?
Coolblue. Dat bedrijf is al jarenlang doordrenkt van de merkpersoonlijkheid.
Wat zou je willen veranderen in het vak?
Er is nog geen onafhankelijk mediabreed onderzoek naar de media-effecten, waarmee tarieven kunnen worden opgebouwd en gerechtvaardigd. Dat zou ik graag willen.
