Waar reclame eens een ‘vies’ woord was, is de connotatie van het werkwoord reclameren niet per se negatief, noch positief. Zoals de oorspronkelijke betekenis van ‘propaganda’– heel neutraal – het verspreiden van een boodschap is.
In deze tijden van ‘nood breekt wetten’ wordt communicatie in toenemende mate ingezet om het tij te keren; om een minder verderfelijke wereld te creëren.
Zo viel het regisseur Roel Welling van Wefilm, jurylid Film Craft in Cannes dit jaar, op dat films ‘positiever’ zijn: ofwel merken doen oprecht hun best consumenten te vermaken, of er nieuwe, gezonde boodschappen gecommuniceerd.
En ontving Bono de eerste Cannes Lionheart Humanitarian Award – voor zijn werk in de strijd tegen Aids.
Anders gezegd, de industrie is zich opnieuw aan het uitvinden. En zoals het een goede creatief betaamt, is de creatief een voorloper – voor de troepen uit. Maar is dat terecht? Moet een creatief de wereld (willen) verbeteren?
PJ Pereira van Pereira & O’Dell, San Francisco
Op wat voor creatief zit de nieuwe wereld te wachten?
‘De ironie is dat de “nieuwe” creatief, in zekere zin, juist weer een “old school” creatief moet worden. De afgelopen jaren, zeg twee decennia, hebben we creatieve geesten aangespoord om zich, in een versplinterde wereld, vooral te specialiseren in hun niche.
‘Maar sinds de consument de macht heeft overgenomen, zijn bureaus en creatieven overall probleemoplossers geworden, die een breed scala aan communicatieopties onder de knie moet hebben.
‘Die transformatie richting niet-gespecialiseerde creatieven zal even pijnlijk zijn. Maar als dat erop zit, wordt het weer leuk; dan kunnen en mogen we alles, en vooral compleet nieuwe, gecombineerde oplossingen bedenken!´
Op welk soort strategische inzichten wacht de nieuwe creatief?
‘De grootste uitdaging voor marketeers vandaag de dag is om überhaupt toestemming te krijgen om te communiceren met consumenten. Dat “spel” luistert uiterst nauw.
‘En als je met een nieuwe invalshoek eenmaal toestemming krijgt, loopt iedereen binnen no time diezelfde deur plat - deze industrie houdt nogal van trends - en werkt het inzicht al snel niet meer.
‘Kortom, de zoektocht naar nieuwe inzichten is een onophoudelijke strijd; het is een beetje als een cirkelredenering, maar daarom niet minder waar: als je het eenmaal ziet en communiceert, is de kans praktisch alweer verdwenen.’
Wat voor nieuw werk wil jij als creatieve baas zien?
‘In content ligt de toekomt. Niet als format, en niet als aubade “content is king”, maar als manier van denken.
‘En dan heb ik het over verhalen die zo interessant en krachtig zijn, dat het niet uitmaakt hoe lang ze duren, op welk kanaal ze worden vertoond – ze worden toch wel bekeken, opgepikt en verspreid.
‘Dan denk ik aan “jullie” Sweetie-case (van Lemz en Terre des Hommes), aan Harvey Nichols’ Sorry, I Spent It On Myself-kerstcampagne, The Beauty Inside-serie voor Intel en Toshiba van ons en B-Reel, Epic Split, The Lego Movie, Red Bull Stratos.’
Welke nieuwe mentaliteit heeft deze industrie nodig?
‘Een cultuur van nieuwsgierigheid en diversiteit vormt de sleutel naar meer creatieve én creatievere output. Nieuwsgierigheid omdat het open vragen genereert in plaats gesloten antwoorden, en daarmee blijvende frisheid; en diversiteit omdat een kruisbestuiving van inzichten eerder leidt tot originaliteit dan één enkele visie.
‘Het klopt dat dit tijdloze, universele “waarden” zijn. Het probleem van deze tijd is dat iedereen op zoek is naar iets buitengewoon bijzonders, alsof we zelf buitenaards zijn. Maar dat zijn we niet.
‘Wat wel zo is, is dat we in opwindende tijden leven, waarin nieuwsgierigheid en diversiteit belangrijker zijn dan ooit. We leven in een complexe, explosieve wereld die wel wat liefde kan gebruiken.’
Wat is je eigen favoriete 'nieuwe' werk?
‘Als je een pistool op m’n hoofd zet: The Beauty Inside. Het idee om een echte serie van zes korte films over schoonheid binnen in te maken was gedurfd, de executie was zeer verfijnd, en het publiek genoot ervan; het leverde ons onze eerste Emmy Award (Amerikaanse TV-prijs) op.’
Adam Ulvegärde, artdirector van Forsman & Bodenfors uit Zweden
Op wat voor creatief zit de nieuwe wereld te wachten?
‘Bureaus beloven opdrachtgevers altijd fantastisch en relevant werk. Maar om die belofte echt gestalte te geven, zou de industrie direct moeten stoppen om eigen gefabriceerde klonen te blijven inhuren. Het is narcistisch en creëert inteelt en dat is nog nooit vruchtbaar gebleken.
‘ We zouden daarom meer perspectieven en disciplines in ons werk moeten integreren. Zeker vandaag de dag, waarop communicatie binnen enkele seconden haar weg vindt over de hele wereld – tot in verste uithoeken. Dat, die blikverbreding, maakt de industrie beter, interessanter en leuker.
‘Hoe meer originelen dit vak herbergt, hoe origineler het werk wordt. Zij die dit (gaan) doen, zullen een voorsprong creëren. Dit geldt overigens net zo hard voor klanten.’
Op welk soort strategische inzichten wacht de nieuwe creatief?
‘Ons werk is om te communiceren met mensen. Mensen zijn niet dom. De mens ontdekte hoe je vuur moet maken, vond het T-shirt uit en brouwde op een dag bier. We zijn best wel tof, behandel ons met respect. Ondermijn onze intelligentie niet met gewiekste, maar – vroeg of laat – kansloze trucjes.
‘Reclame moet dan ook evolueren van iets dat pijnlijk is en waar je doorheen moet, voordat je bij de content bent echt wilt zien, tot vermaak of relevantie waar je naar verlangt. Dat is de enige duurzame weg voorwaarts; er is geen andere weg.’
Wat voor nieuw werk zie jij als creatieve baas graag?
‘Ik wil ideeën zien die reclame zelf uitdaagt, die het vak verder brengt – ja, zoals Epic Split, dat echt “anders” was. Wat goed is aan de creatieve industrie is dat er altijd een grote mate van nieuwsgierigheid is, en de afgelopen vijftien jaar hebben we ons kunnen laven aan de tech-industrie.
‘En nu verdiepen we ons in en infiltreren we de entertainmentwereld. Ik vind de Lego-film een briljant voorbeeld. Een honderd minuten durende commercial, waar kinderen én ouders graag naar keken én graag voor betaalden! Dat is toch geweldig?
‘De “logische” volgorde is andersom: eerst creëer je een universum, zeg Star Wars, en verkoop je de merchandise. Maar goed, uiteindelijk zijn er alleen ideeën die mensen engageren, en ideeën die dat niet doen.’
Welke nieuwe mentaliteit heeft deze industrie nodig?
‘Forsman & Bodenfors hebben we, heel Scandinavisch, geen creative directors, executive creative directors of chief creative officers; we werken allemaal samen om het werk beter te maken.
‘In zekere zin zijn we allemaal creative directors en makers die het harde uitvoerende werk doen, tegelijk. De tijd van twintig executives in een board room die zelf niks maakten, maar wel op de rekening staan, zou voorbij moeten zijn… (lacht). Het slaat ook nergens op.
‘Klanten “kopen” het gelukkig ook steeds minder. En zo’n cultuur stoot goede creatieven af. De reclame-industrie loopt het risico te gelikt te worden, en af te glijden als dienstverlener. Het zou meer nitty-gritty moeten worden en meer over het feitelijke werk moeten gaan.
‘Want daar gaat het over: niet over gelul en een schetsje, maar over vakmanschap waar uren en uren werk (lees: perfectie) in zit.’
Wat is je eigen favoriete 'nieuwe' werk?
‘Oei, moeilijk vraag. Maar ik moet dan toch bijna meteen denken aan Ikea Lullabies, een campagne die bestond uit zes liedjes en clips van talentvolle Zweedse bands. Om een lang verhaal kort te maken: mensen betaalden via iTunes voor de liedjes, die in feite commercials. Dat is toch machtig?’
Rei Inamoto, chief creative officer van AKQA
Op wat voor creatief zit de nieuwe wereld te wachten?
‘De reclame-industrie bestond uit denkers en praters die ideeën verkochten, die ze vervolgens door andere creatieven lieten maken. Reclamemakers waren een soort aannemers, en fotografen en regisseurs timmermannen en schilders.
‘Dat is niet per se fout; dat onderscheid was er simpelweg, tussen denkers, praters en makers. En het duurde vervolgens vrij lang voordat alles (fysiek) klaar en de boodschap kon worden gecommuniceerd.
‘Tegenwoordig is dat “tijdsgat” veel kleiner. Sterker nog, denken en maken zou simultaan moeten gebeuren. De denkers zullen de praters overstijgen. En de makers de denkers. De makers die kunnen denken zullen iedereen overklassen. Die hebben we nodig.’
Op welk soort strategische inzichten wacht de nieuwe creatief?
‘Op slechts één inzicht: de verborgen waarheid achter menselijk gedrag. Wij hebben onlangs een onderzoekje gedaan voor een financiële klant, waarbij we mensen met een infraroodcamera filmden en vragen stelden over hun leven: wat ze deden, wat hun hobby’s waren, et cetera. Op het moment dat we vroegen naar hun financiën en de toekomst, werd het gebied rond de ogen roder, wat erop duidde dat ze nerveus werden.
‘Veel creatieven zien het gebruik van data overigens als een inbreuk op “hun” terrein. Terwijl ik van mening ben dat het creativiteit juist op een heel krachtige manier kan ontvlammen. Speel met de grote waarheid, niet met je eigen, kleine fantasie.’
Wat voor nieuw werk wil jij als creatieve baas zien?
‘Ik werd in Cannes van m’n sokken geblazen door “Sound of Honda/Ayrton Senna 1989” van Dentsu Tokyo. Senna reed in 1989 de snelste ronde ooit en men gebruikte geluidsdata van toen, van Honda, om die ronde met licht en technologie op het circuit na te bootsen. Dat was spectaculair.
‘En Harvey Nichols’ Sorry, I Spent It On Myself-kerstcampagne, waarin mensen hun geliefden miezerige cadeaus geven omdat ze alles aan zichzelf uitgegeven hebben. Omdat het zo moedig en brutaal zelfs is, maar zo raak.’
Welke nieuwe mentaliteit heeft deze industrie nodig?
‘Ik heb onlangs een stuk geschreven voor FastCompany, getiteld “Why the future of marketing belongs to geeks and freaks”.
‘Ik geloof erin dat we een “art & code” cultuur moeten creëren, waarin kunstenaars, schrijvers, marketeers en ontwerpers, programmeurs en ingenieurs samen kunnen werken, denken en maken – om hedendaagse economische en maatschappelijke problemen op te lossen.’
Wat is je eigen favoriete 'nieuwe' werk?
‘Mijn favoriete werk zijn eigenlijk de Future Lions, die we met AKQA hebben geïnitieerd en studenten uitdaagt nieuwe marketingcommunicatie concepten te bedenken; daaruit ontstaan vaak “wereldverbeterende” ideeën.
‘Wat m’n eigen werk als creatief kies ik voor AudiUSA.com. van alle autosites is dat de meest intelligente, gebruiksvriendelijkste en mooiste – al zeg ik het zelf (lacht). Vooral het onderdeel “Build your own Audi”. Dat is een soort Nike iD, waarbij je je eigen sneaker kunt ontwerpen, maar dan voor Audi. Daar komt alles – Art & Code, Design & Data – bij elkaar. En het werkte: Audi verkocht er meer auto’s mee.’
Gerry Graf, oprichter Barton F. Graf 9000 uit New York
Op wat voor creatief zit de nieuwe wereld te wachten?
‘We hebben mensen nodig die de nodige, verschillende ervaringen hebben opgedaan. Niet alleen reclamestudenten. Ik was geen goede student, ik deed drie studies nog niet eens half door elkaar: geneeskunde, psychologie en marketing. Het was een chaos.
‘Het lukte me eerst ook niet om een baantje in de reclame te krijgen; ik werkte als afwasser, rattenverdelger en aandelenhandelaar, voordat ik junior copywriter werd. Het hielp toen dat ik een beetje van veel, van andere levens, wist.’
Op welk soort strategische inzichten wacht de nieuwe creatief?
‘Inzichten hoeven niet per se nieuws te zijn, zolang ze maar echt en eerlijk zijn. Kinderen eten hun eten niet op, en zeggen dan: “Mmm, mama, dat was het allerlekkerste dat ik ooit gegeten hebt! Dank je wel.”
‘En ik knuffel m’n zoon niet en krijg geen tranen in m’n ogen als ik iets voor hem opzoek op Google. Dat mierzoete gedoe uit reclames is verwerpelijk.’
Wat voor nieuw werk wil jij als creatieve baas zien?
‘Een merk hoeft de wereld niet altijd te redden, de planeet groener te maken, een ode te brengen aan moeders en een speelfilm te maken. Soms is het oké om een pizza voor 4,99 aan te prijzen.’
Welke nieuwe mentaliteit heeft deze industrie nodig?
‘Dankzij de eruptie van technologie zijn veel meer mensen in staat om iets te maken, en dat te delen. Dat wil niet zeggen dat iedereen creatief is. Er wordt zoveel rommel gemaakt, het is ongelofelijk.
‘We hebben daarom curatoren nodig. We moeten soms, op niet mis verstane wijze, te horen krijgen dat we er helemaal niets meer van kunnen en terug naar school moeten. Dat is heel gezond op gezette tijden.’
Wat is je eigen favoriete 'nieuwe' werk?
‘We maken al langer werk voor reis-site Kayak.com (waarvoor TBWA\Neboko in Europa lead agency is, red.). Een van de karakters die we gebruiken, is Frank Reardon, die de cmo van Kayak vroeger pestte. In werkelijkheid was die gebaseerd op de bully uit mijn jeugd.
‘Vervolgens hebben we de echte Frank Reardon getraceerd en hem zogenaamd een shabby concurrent – FranksKayak.com – laten oprichten. Toen explodeerde het online. Liefhebbers van de character Frank, die inderdaad grappig was, juichten het toe. Was deze Frank echt?
‘We lieten de cmo van Kayak op Facebook reageren, om het verder op te stoken. We hielden de aandacht én betrokkenheid van de doelgroep veel langer vast dan traditionele reclame hooguit dertig seconden doet.’
Beeld: uit 'Ikea Lullabies', het favoriete werk van artdirector Adam Ulvegärde (Forsman & Bodenfors).