Vorig jaar november startte een landelijke campagne namens ministerie van VWS met de boodschap: ‘Niet roken en niet drinken onder de 18.’ De aanleiding van de door Roorda ontwikkelde campagne was dat de wettelijke leeftijdsgrens voor aankopen van alcohol en tabak vanaf 1 januari aanstaande 2014 verschoof van 16 naar 18 jaar. Los van dat (wettelijke) argument, leefde de wens om ook de sociale norm aangaande jongeren en gebruik van alcohol en tabak, middels een campagne te gaan beïnvloeden. Het doel van de campagne luidde dan ook dat het publiek het over een paar jaar niet meer vanzelfsprekend vindt dat jongeren onder de 18 roken en drinken.
'Jeugd moet meer wennen'
Nu, ruim een half jaar later, wordt niet roken en niet drinken onder de 18 steeds breder gedragen als norm door ouders, horeca, sportclubs, supermarkten, scholen 'en iedereen die de jeugd een gezond hart toedraagt'. Dat meldt Roorda althans in een perscommuniqué. Maar de jeugd zelf zou er meer moeite mee hebben. Om die reden ontwikkelde Roorda samen met het Ministerie van VWS een vervolg op 'NIX is de afspraak'; een legitimatie-campagne die gaat over het tonen van je ID. En dat je niet raar moet staan kijken als er naar je ID gevraagd wordt. Dus: 'Alternatieve legitimatie, smoezen en welgemeende excuses worden niet geaccepteerd, je echte ID wel. Via radio, TV en online worden jongeren op deze boodschap gewezen. En tegelijkertijd worden verkopers van alcohol en tabak gesteund door begrip te kweken voor hun daadkrachtige optreden. Want NIX is de afspraak.' Het leverde deze vervolgcommercial op (credits onderaan dit artikel):
Adformatie vroeg Roorda's Joeri Jansen naar het effect van de campagne. Wat zijn de precieze doelen en in hoeverre zijn die al behaald? En wat haalt het uit om rookworsten uit te delen op entreeweken aan 17-jarige studenten?
Het doel van de in november 2013 gestarte campagne is dat het publiek het over een paar jaar niet meer vanzelfsprekend vindt dat jongeren onder de 18 roken en drinken. Kan je nu al resultaten laten zien van de campagne tot nu toe?
De belangrijkste doelstelling voor middellange termijn (1 tot 2 jaar) was ‘agendasetting’. Zorg dat ‘niet roken en niet drinken voor je 18e’ een onderwerp van gesprek wordt tussen ouders en hun kinderen. Voor de campagne sprak drie kwart (77%) van de ouders wel eens over het onderwerp ‘niet roken en niet drinken door jongeren’. Na 6 weken campagne voeren was dat al opgelopen tot 87% van de ouders die het onderwerp in de afgelopen maand een of meerdere keren hebben besproken. De middellange termijn doelstelling hebben we daarmee al binnen 6 weken bereikt.
Dit effect is ook zichtbaar bij de jongeren zelf, die praten er na de campagne ook vaker over (van 65% naar 72%). De kennisdoelstelling van de campagne was dat de doelgroep weet dat men vanaf 1 januari 2014 minimaal 18 jaar oud moet zijn om alcohol en tabak te kopen. Het doel was om dit kennisniveau op korte termijn (binnen 1 jaar) te laten stijgen naar 90% bij de doelgroep ouders en dat is gelukt. Na 6 weken campagne voeren wist 94 % (het was 86%) van de ouders weet de juiste leeftijd (18 jaar) voor het verkopen van alcohol en tabak onder jongeren. Ook onder jongeren is het kennisniveau gestegen van 83% naar 92%.
Een van de redenen dat de campagne zo effectief was is dat we een extreem hoge campagnebekendheid hebben weten te realiseren. Maar liefst 70% van de doelgroep ouders kon zich de campagne herinneren en dat is twee keer zo hoog als de benchmark voor Rijksoverheid campagnes.'
Joeri Jansen: 'Onderzoek wijst uit dat rationele afwegingen minder doorslaggevend zijn als het gaat om gedragsverandering.'
De jeugd zelf moet nog wat meer wennen aan NIX is de afspraak, is te lezen in het persbericht. Betekent dat dat 16- en 17-jarigen vrolijk door blijven drinken en roken?
'Deze zin in het persbericht verwijst naar het “NIX op het rekest” in horeca en retail. We merken dat het handhaven van de leeftijdsgrens in horeca en retail soms op onbegrip bij de jonge consumenten stuit. Jongeren achter de kassa verkopen hun leeftijdsgenoten NIX en moeten hen zelfs tot 25 jaar om hun legitimatie vragen. Deze najaarscampagne moet er voor zorgen dat het tonen van je ID onder de 25 jaar in de retail vanzelfsprekend is. Zodat de kassa- en barmedewerkers gewoon hun werk kunnen doen zonder dat dit tot eindeloze discussies leidt.
In de film zie je drie veel voorkomende situaties. De sportkantine waar vooral vrijwilligers achter de bar staan, de supermarkt en zelfs de snackbar om de hoek houdt zich aan de afspraak van NIX. Al deze verstrekkers krijgen met deze campagne een steuntje in de rug. Vanaf de zomer is er op festivals en bij verstrekkers narrow casting ingezet. In deze korte films worden de jongeren uitgedaagd om de leeftijd van hun peers te schatten. Dat blijkt dan vaak helemaal nog niet zo makkelijk. Vaak worden de 16 en 17 jarigen in de narrow casting ouder geschat. Door de jongeren dit zelf te laten ondervinden proberen we begrip te kweken voor de hoge legitimatie leeftijd (25 jaar).'
In de commercial gaat het alleen maar over drinken en niet over roken (behalve dan in het logo op het einde). Waarom?
'Er is meer begrip voor de maatregelen op het gebied van tabak bij zowel ouders als jongeren. Daarom ligt in de TVC de nadruk op alcohol. In alle andere middelen houden we dat in het midden. Wat daarbij ook meespeelt is, dat het verboden is om tabak in reclame te tonen. Zelfs als het een antitabakcampagne betreft. En uiteraard moet ook de overheid zelf zich aan de regels houden.'
'Joeri Jansen: 'Voor de 17 jarigen - die vorig jaar nog wel alcohol en tabak mochten kopen - is het natuurlijk extra lullig. We geven hen graag een steuntje in de rug.'
Het waarom achter niet drinken en niet roken onder de 18 wordt helemaal niet uitgelegd. Waarom niet?
'Onderzoek wijst uit dat rationele afwegingen minder doorslaggevend zijn als het gaat om gedragsverandering. Het goede voorbeeld tonen en een duidelijk handelsperspectief bieden werkt vele malen effectiever. Dat doen we dus ook in massamedia, daar zetten we volledig in op het vestigen van een nieuwe sociale norm: het maken met een afspraak over roken en drinken met je kind.
In andere middelen die we inzetten, zoals PR en bijvoorbeeld ook op de website wordt wel degelijk wel meer rationele en inhoudelijke content geboden. Ook vinden ouders hier links naar onze partners en geven rolmodellen tips over hoe het gesprek met je kinderen te voeren en samen de afspraak van NIX te maken. In onderzoek zien we overigens ook dat het kennisniveau over de schadelijkheid van alcohol en tabak bij ouders en jongeren behoorlijk hoog is. En ook daar zagen we na zes weken campagne voeren al een lichte stijging: 83% (voorheen 82%) van de ouders weet dat alcohol schadelijk is voor de gezondheid van jongeren. Bij jongeren zien we een toename van74% naar 75%. Bij tabak ligt dit na de campagne zelfs al op 94% (voorheen 93%) en bij jongeren zien we daar een toename van 87% naar 89%.
Het ROOKHOK VAN NIX, de ludieke hangout voor eerstejaars studenten van 17 jaar tijdens de entreeweken in Amsterdam. Wat haalt dat uit?
'Speciaal voor de 17 jarigen (die vorig jaar nog wel alcohol en tabak mochten kopen) willen we af en toe ook wat ludieks doen. Voor hen is het natuurlijk extra lullig en we geven hen graag een steuntje in de rug. Gedragsverandering duurt nu eenmaal een aantal jaar voor de verandering is ingeburgerd. Maar ergens moet je beginnen. En zij hebben de pech net in de overgangsperiode te zitten. Daarom creëren we op voor hen relevante lokaties speciale ‘Area van NIX’. Hier betekent NIX eens niet dat ze iets NIET mogen maar dat zij exclusief voor 16 en 17 jarigen juist iets WEL mogen. We bieden ze iets aan wat alle anderen niet krijgen. EN HELEMAAL VOOR NIX!
Samen met Pinkpop werken we bijvoorbeeld ook aan een ‘Area van NIX’ waar jongeren alcoholvrije cocktails kunnen drinken. Ook kunnen ze hier bijvoorbeeld exclusieve content downloaden (NIX-tapes) en gebruik maken van WIFI voor NIX. Of een gratis ROOK worst nuttigen. In het gebied kunnen ook exclusieve signeersessies plaats vinden met artiesten van NIX.'
Credits
Opdrachtgever: Ministerie van VWS
Bureau: Roorda Reclamebureau
Creatie: Joeri Jansen, Allard Jaspars, Elwin Kennis, Marco Stevens
Strategie: Marieke van den Berg
Digital production/strategy: Alex de Kok, Merlijn Hoek
Account: Judit de Graaff en Daantje Dammers
Verantwoordelijk bij cliënt: Mathilde Slump, Rebecca van Riel, Brenda Langezaal, Jan van Zomeren en Frederike van Dorst
RTV Producer: Marcel Ossendrijver
Regie: Colin Huijser (In Case Of Fire)
Camera: Joris Bulstra
Edit: Jelmar Hoekstra
Postproductie: In Case of Fire
Radioproductie en geluidafwerking: Feike de Wit (SoundCircus)
Digitale realisatie: Just
De door Jansen aangehaalde onderzoeksresultaten zijn afkomstig uit: TNS NIPO campagne effectmeting NIX<18 / leeftijdsgrens alcohol en tabak (Nov 2013- Jan. 2014)
Recent onderzoek van Universiteit Utrecht, het Trimbos-instituut en het Sociaal en Cultureel Planbureau wijst overigens uit dat overheidscampagnes (zoals 'NIX') en voorlichting werken. Jongeren zijn minder gaan roken en drinken. Lees meer hier.
