Veni vidi vici, dat gevoel kan je bekruipen als je zo even snel je vinger langs de mijlpalen in de cv van Jeroen Hubert laat gaan. De HBO’er die zich ontpopte tot groot marketingtalent. Gestart bij Remia, toen Friesche Vlag, door naar super-FMCG’er Pepsico, daarna e-commerce bij Wehkamp om vervolgens marketingdirecteur bij Ikea te worden. (Ondertussen ook even Nima A, B en C natuurlijk.) Hubert maakte bij het Zweedse blauw-geel zoveel indruk, dat hij al na 2,5 jaar hogerop ging naar de wereldfunctie van global marketing communication manager. Hubert leeft, droomt en ademt marketing. Wat beweegt Hubert? Waar gelooft hij in? En wat zijn zijn dromen? Dit is het verhaal van Jeroen Hubert.
'Wat me altijd mateloos heeft geboeid is wat de consument doet of juist niet doet'
Hoe verklaar je je eigen succes?
‘Het was met mijn HBO-opleiding niet makkelijk om binnen te komen bij de grote FMCG’ers. Ik heb dat geprobeerd bij Heineken, bij Sara Lee, bij Philips, Unilever, maar destijds werd er bij dergelijke bedrijven niet eens naar je cv gekeken als daar geen academische graad op stond. Maar het lukte me wel om bij Remia, een kleine club in Nederland, aan de slag te mogen. Ik kreeg er een baan aangeboden toen ze benaderde om er te mogen afstuderen.’
FMCG is een mooie leerschool geweest. Ik heb altijd een enorme focus gehad op resultaat. Wat me altijd mateloos heeft geboeid is wat de consument doet of juist niet doet, en om dat te vertalen in iets wat supersimpel is. Een voorbeeld, je had vroeger slasaus in een glazen fles waar niet mee te doseren was. Met als resultaat veel te veel saus waardoor je salade was verpest. Tegelijkertijd waren er allang knijpflessen met ketchup. Het is dus geen hogere wiskunde om te bedenken dat die slasaus ook in een knijpfles moet. Maar ja, het staat al acht jaar naast elkaar in het schap en niemand die iets onderneemt. Het is mij toen samen met een kleine club mensen gelukt om dat erdoor te krijgen en vervolgens werd Remia marktleider in dat segment, ten koste van bijvoorbeeld Heinz en Calvé.’
‘House of Cards vind ik de ultieme serie. Je wordt helemaal er helemaal ingetrokken. De toekomstig president die een relatie heeft met een journalist en daarna die journalist zelf vermoord omdat ze te “dichtbij” de waarheid komt en zijn machtsgreep kan ondermijnen. Elke aflevering gebeurt er iets dat je niet voor mogelijk houdt.
Dat klinkt eenvoudig, maar dan is er natuurlijk iemand die zegt, nee. Want zo hebben we het altijd al gedaan en dat werkt prima.
‘Om zo’n verhaal te verkopen aan de mensen intern is inderdaad het belangrijkste. Ik heb bij veel soorten bedrijven gewerkt. Van kleine tot grote familiebedrijven, van multinational tot private equity. Het heeft mij altijd zeer geholpen om goed te kijken naar hoe bij een bedrijf succes wordt gedefinieerd en gerealiseerd. Als je iets voor elkaar wilt krijgen, een nieuwe verpakking, een nieuwe positionering, een introductie of een campagne, dat gaat nooit langs een rechte lijn. Op zo’n moment kan ik heel overtuigend en enthousiast zijn. En ik ga het visueel maken. Geen woorden, maar visuals, designs en verhelderende films en powerpoints. Zo dat iedereen het kan begrijpen. En zo is dat met die knijpfles ook gegaan. Zoiets is duur, ingewikkeld, de lijn is er niet op voorbereid. We hebben toen die fles bij elkaar zitten knippen en plakken. Saus overschenken, heel pragmatisch. Uiteindelijk heb je niet veel nodig. En het vraagt natuurlijk wel ondernemerschap van de directie om het aan te durven.’
Nieuw, fris
Recepten voor succes worden in marketing niet gegeven Maar Hubert houdt wel vast aan zijn overtuiging dat het vrijwel altijd het beste idee is als je zelf ergens vers binnenkomt, ook de adviseurs met wie je werkt nieuw moeten zijn. Hubert: ‘Ik analyseer altijd eerst grondig de situatie en ontwikkel op basis daarvan mijn visie en wat er moet gebeuren. We werkten voor Doritos bijvoorbeeld met FHV en daar heb ik gezegd, ik wil frisse en kritische mensen in verband met de doelgroep van Doritos. Zo voorkom je in ieder geval het verschijnsel van “zo werkt het hier nu eenmaal, zo hebben we het altijd al gedaan, en dat gaat hartstikke goed”.’ En zo liep het uiteindelijk ook bij Ikea, Hubert werkte korte tijd met het bestaande Ikea-team van reclamebureau Lemz, maar ontwikkelde de herpositionering met een volledig nieuw team.
'Ik zie je morgen om 9 uur in Denemarken voor die oh zo belangrijke meeting'
Workaholic
De gedrevenheid die uit Hubert zijn verhaal spreekt, zat er vroeg in. De man die resultaat wil boeken. ‘Ik vond mijn eerste baan zo leuk dat ik altijd aan het werk was, ook in het weekend. Mijn ouders probeerden me een beetje af te remmen. “Je kunt nog je hele leven werken jongen!” Bij mij voelde dat meer als “Yes! Ik kan mijn hele leven nog werken!’ Maar in zijn huidige job ziet Hubert de noodzaak van temporiseren wel in. Zijn gezin woont nog in Nederland, Hubert werkt in Malmö, en daar komt bij dat het natuurlijk vliegtuig in, vliegtuig uit is. ‘Ik zat vorige week in Finland’, zegt Hubert, ‘en moest haasten om mijn vlucht te halen, zegt mijn manager, “ik zie je morgen om 9 uur in Denemarken voor die oh zo belangrijke meeting”. Maar in Nederland zijn er schoolvakanties, hét moment om samen met het gezin iets te doen. Dan wordt de pressure wel opgevoerd en dan moet je je eigen grenzen bewaken, want in de top doet niemand anders dat voor je.’
‘San Francisco. Ik ben daar één keer geweest en het staat absoluut op ons verlanglijstje om daar met het gezin eens heen te gaan. Op één of andere manier vóel je daar de magie van Silicon Valley. De sfeer, een zekere gemoedelijkheid wordt daar bepaald door de trammetjes, de fietspaden, stranden, havens. Daaronder ligt die creatieve vibe, technologie, het geloof in de maakbaarheid. En daar met zijn allen keihard aan werken.’
Wat houdt je buiten je werk bezig?
‘Mijn privétijd is schaars. De tijd díe ik heb, probeer ik wel zo goed mogelijk door te brengen. Ik maak daar keuzes in. Vroeger speelde ik competitief tennis, zelfs in mijn Pepsico-tijd nog. Op een gegeven moment kregen we kids en toen ging dat niet meer. Ik ga niet de hele week tot ’s avonds laat werken en dan in het weekend ook nog een hele dag weg zijn voor tennis.’
San Francisco, Huberts favoriete place to be
De tijd die nu overblijft is dus strikt gereserveerd voor je gezin?
‘Ja, op zondag werk ik ook wel, maar alleen als de kids op bed liggen. Dan werk ik tot middernacht, of langer als het moet. Maar áls ik er ben, dan moet ik er ook zijn. Op zaterdag sporten de kids en dan ben ik er gewoon bij, klaar. Zondag loop ik een uurtje hard als iedereen na het ontbijt nog iets voor zichzelf aan het doen is. Daarna gaan we samen iets leuks doen. Wat ik nu erg mis, omdat ik standaard drie á vier dagen in Zweden zit, is het ontbijten met de kids. Dat is de lat die je in de gaten moet houden voor jezelf. Maar door mooie technieken als facetime zorg ik ervoor dat ik ook als ik in Malmö ben contact houdt met het thuisfront. Mijn oudste dochter en ik facetimen bijna iedere avond. Zij maakt haar huiswerk en ik ben vaak wat aan het werk en ondertussen kletsen we gezellig over hoe haar en mijn dag was.’
Actief zijn op een vereniging, verbreden van je interesse, of andere dingen, daar heb je dus op dit moment geen tijd voor?
‘Nou, ik zit in het bestuur van de SAN.’
'Wat ik nu erg mis, omdat ik standaard drie á vier dagen in Zweden zit, is het ontbijten met de kids.'
Waarom doe je dat?
‘Ik vind het leuk om het vak verder te helpen. Ik vind het zo’n mooi gegeven dat je met 200 juryleden door die stapels met prachtig werk heen gaat. En dan de discussie voeren of het goed werk is of niet. Heel erg leerzaam ook. Dat is het enige nadeel van in het SAN-bestuur zitten, je zit niet meer aan, bij die discussies.’
‘Dat heb ik eigenlijk niet. Als ik in Malmö ben, eet ik al vaak in restaurants. Als ik thuis ben, kook ik graag samen met de kids en als we dan ergens gaan eten kiezen we eigenlijk voor de restaurants die de kinderen leuk vinden. Ongedwongen en gezellig en even aandacht voor elkaar.’
Goed doen
Een groot onderwerp dat de laatste tijd steeds groter wordt, is de betekenis van bedrijven. Lelijk jargon schrijft daarbij de term ‘purpose marketing’ voor. Daarvoor zit Hubert op de juiste plek, want Ikea is een company met idealen. Net als bijvoorbeeld – zij het op een andere manier – Unilever. Dat beleefde onlangs een spannend moment omdat Kraft Heinz in samenwerking met een durfkapitaalbedrijf probeerde onze Brits-Nederlandse trots over te nemen. Met alle mogelijke gevolgen voor de duurzame langetermijnstrategie en goede bedoelingen van Unilever van dien. Paul Polman sloeg van zich af, maar de vraag is wel of ‘grote bedrijven’ op de langere termijn wel samengaat met ‘goede bedoelingen’. Anders gezegd, kunnen grote corporates de wereld redden? Heeft Hubert een visie op dat dilemma? ‘Bij Ikea kan zoiets in ieder geval absoluut nooit gebeuren. Onze holdingstructuur maakt een ongewenste overname door derde partijen onmogelijk.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Optimistisch
Maar ook voor andere grote bedrijven ziet Hubert het niet zo somber in. ‘Het gaat er uiteindelijk om wat de consument wil. En die wil niet dat een “good corporate” wordt kaalgeplukt en ontdaan van zijn duurzaamheidsdoelstellingen. Consumenten stellen daar steeds meer vragen over en dat verplicht grote bedrijven.’ De ‘doe-maar-gewoon-mentaliteit’ bij Ikea leidt er volgens Hubert bij Ikea toe dat er niet borstklopperig gedaan wordt over de duurzaamheids-efforts van het bedrijf. ‘En we zijn er ook nog lang niet. Ons katoen is bijvoorbeeld okay, we doen veel met het ultrasnelgroeiende bamboe, maar we gebruiken nog wel veel plastic, folies om te verpakken. We opereren dus liever vanuit nederigheid. We doen ons best, maar we zijn niet de beste.’
Schaal als wapen
Toch vindt Hubert wel dat duurzaamheid bij Ikea staat als een huis: ‘In plaats van in te zoomen op separate verbeterpunten, wordt er bij ons wel over de hele keten nagedacht en onze chief sustainability officer Steve Howard trekt daarbij de kar. Wij hebben bijvoorbeeld een fabriek aan een rivier staan in China die we zo hebben aangepast dat het looswater gezuiverd is. Immers, verderop stroomafwaarts drinken mensen uit de rivier. Maar andere fabrieken deden dat niet, dus dan heeft zo’n effort helemaal geen zin. In zo’n geval gaan wij dan ook in gesprek met die andere fabrieken. Maar los van dit mooie voorbeeld, het moet allemaal nog veel sneller. En schaal is daarbij ons belangrijkste wapen, want we maken alles zelf.’
We maken de winnaar van Marketeer of the Year 2017 op 30 maart bekend, tijdens de Dutch Marketing Awards. Naast Jeroen Hubert zijn Thecla Schaeffer (G-Star) en Pieter Zwart (Coolblue) genomineerd. We verwachten zo’n 400 marketeers in de zaal. Wil je er ook bij zijn? Er zijn nog een paar losse kaarten beschikbaar.
Foto's Jeroen Hubert: Duco de Vries
