Groter kan het contrast haast niet zijn tussen de beautycontest/le tech pour l’art van de Lions (de gemiddelde consument heeft weinig weet van het bestaan van The Next Rembrandt, laat staan van de relatie met sponsor ING) en wat Effie voorstaat: modern resultaatvoetbal.
Van der Lecq wilde graag weten wat hij kan leren van Davies en zijn wereldwijde organisatie. Andersom had de Nederlandse Effie-afgevaardigde ongevraagd ook nog wel wat advies.
Een korte achtergrond-schets:
De Effie Awards Nederland bouwt actief aan een ‘cultuur van effectiviteit’. In tijden van majeure veranderingen in marketing, communicatie en media wordt het wiel dagelijks opnieuw uitgevonden. En is het nog belangrijker om in nauw contact te staan met het effect van ons handelen.
Dit gezegd hebbende, vraagt Van der Lecq aan Davies: Hoe ga jij om met alle ontwikkelingen – tech, data, SFX, VR, ‘good’ advertising, AI, design thinking – in het vak? En, niet onbelangrijk, hoe zorg jíj ervoor dat Effie groeit?
Davies: ‘De snelheid waarmee het vak onder invloed van al die ontwikkelingen – in combinatie met het veranderende consumentengedrag – evolueert, is ongekend. Gelukkig was mijn voorganger (Mary Lee Keane, die Effie Worldwide 20 jaar leidde, NA) al zo slim om enigszins weg te bewegen van "alleen reclame". Zij begreep dat een communicatie-innovatie of marketingstunt ook heel effectief kon zijn. She was ahead of the curve.’
Van der Lecq: ‘Hoe zorg jij ervoor dat nieuwe generatie bedrijven, merken en bureaus ook “besmet” worden met het Effievirus en cases inzenden?’
Davies: ‘Erdoor geïntrigeerd raken is een ding, maar vervolgens ook inzenden is inderdaad iets anders (lacht). Er bestaat geen twijfel over hoe belangrijk het is om nieuw bloed te werven. Mijn tactiek is simpel: eerst nodig ik the next generation uit om mee te jureren – en vervolgens sturen ze het volgende jaar werk in. Bovendien begrijpen digitale creatieven, nieuw bloed zeg maar, heel goed dat boven alles resultaat telt. Dat zit intrinsiek in hun manier van werken, waarbij alles automatisch wordt gekwantificeerd.'
Van der Lecq: ‘Hoe selecteer jij juryleden in de VS?’
Davies: ‘Dat is een constant proces, een machine die nooit stopt. In Noord-Amerika (Effie Worldwide zit in New York en is van oorsprong een Amerikaanse prijs, NA) alleen al hebben we jaarlijks 700 juryleden. Die selectie verloopt vooral via via. Hoewel de betrokkenheid groot is, proberen we dat nog te versterken met debriefings, evaluatiesessies en workshops. Met educatie proberen we de aandacht langer vast te houden gedurende het jaar. Maar nogmaals, als ik me voorstel, zegt iemand bijna altijd: “Ik was ooit jurylid”, of: “Hoe word ik jurylid?” Effie wordt gezien als een prestigieuze, integere prijs. Ik wil graag het “eerlijke” platform van de industrie worden.’
Van der Lecq: ‘Een Nederlandse award show is vaak een social event, waarbij de prijsuitreiking wordt ervaren als een "hinderlijke onderbreking" van de borrel. Organisatoren van popconcerten noemen het "Dutch Disease", het gepraat van mensen tijdens een event. Bij de Effie-uitreiking zetten we winnaars en winnende cases in volle glorie in de schijnwerpers. Netwerken doen we bij de borrel vooraf of tijdens het feest na afloop. Waarin verschilt de Effie van andere prijzen, wat jou betreft?’
Davies: ‘Het sociale van de industrie is (ook) onze cultuur, dat zullen we niet snel kwijtraken. Gelukkig maar, want het zorgt voor belangstelling en uitwisseling. Maar ik ben het met je eens dat het primair om de cases moet gaan. Om antwoord te geven op je vraag: een Effie verschilt met name qua reputatie van andere prijzen – ze vormt vanwege de objectiviteit van de resultaten een baken op het cv van een bureau; het is een soort officiële erkenning.’
Van der Lecq: ‘Groeit het aantal inzendingen wereldwijd?
Davies: ‘Het fluctueert; de motieven om wel of niet in te zenden zijn inwisselbaar: het ene bureau stuurt niet in omdat het het jaar daarvoor niet gewonnen heeft, het andere bureau stuurt juist in omdat het het jaar daarvoor niet eens heeft meegedaan. Maar overall stijgt het aantal inzendingen geleidelijk. Vooral merken zien het belang van een Effie in toenemende mate in, het versterkt hun positie intern. Wat de beste manier is om inzenders te werven.
'De manier waarop het wereldwijd wordt gedaan, verschilt in ieder geval enorm. Doorgaans gebeurt dat vrij serieus, maar in Costa Rica bijvoorbeeld heeft de organisatie een campagne gemaakt waarin creatieven en marketeers elkaar de liefde verklaren; het respect van met name creatieven voor de wederhelft was karig, terwijl al ons werk salesgedreven zou moeten zijn. En in Amerika hebben we een campagne gemaakt waarin we de spot drijven met slechte ideeën. Waarmee we willen zeggen dat alleen ideeën die werken, echt goede ideeën zijn.’
Links Dick van der Lecq, rechts Neal Davies
Van der Lecq: ‘Heb je nog advies voor de Nederlandse caseschrijvers?
Davies: ‘We adviseren inzenders vooral om niet zomaar te beginnen. Schrijf eerst vier alinea’s, vier tweets, vier elevator pitches – simplify. Creëer overzicht. En laat anderen meelezen. Daarnaast willen we het aantal vragen dat wij stellen reduceren. Uiteindelijk willen we dat inzenders de criteria met de juiste context – zoals: wat was de achterliggende gedachte? – krachtig en volledig beschrijven. Een goed betoog schrijven, met argumenten, dat kun je niet overlaten aan een junior strateeg. Ik zeg altijd: it’s easier to write yourself out of success, than the other way around.'
Van der Lecq: ‘Wij zien de Effie niet als award show. Het is een leerinstituut waarin vanuit cases en juryleden veel kennis beschikbaar wordt gemaakt over manieren, technieken, concepten die uitzonderlijk goede resultaten opleveren. Met eenmaal per jaar een award show, in die volgorde. Wat doen jullie op gebied van educatie?
Davies: ‘Wij zijn met nieuwe software bezig voor de inzendingen, waarvan de cases later deelbaar zullen zijn. Daarnaast ben ik bij Euro Effie, APAC Effie en Effie Latinoamérica geweest, die samen 75 procent van Effie Worldwide vormen. Het leuke is, ervaringen worden op verschillende manieren gedeeld; in het westen met een diner, in Chili in het theater en in China via een enorme presentatie en een drone bij de uitreiking.
‘Wat betreft educatie, een eventuele Effie Academy of iets dergelijks, zijn we vooral op zoek naar partnerships zoals met Hyper Island. We zijn maar een kleine organisatie dus om alle content en kennis die we in huis hebben te ontsluiten, hebben we kwalitatieve distributiepartners nodig.’
Van der Lecq: ‘Laten we eindigen, waar we mee begonnen. Je zei het zelf al: veel werk van tegenwoordig is geen reclame meer. Maar een product (Volvo Life Paint, Vodafone Smart Jacket), een stunt (Red Bull Stratos), één enkele tweet (Oreo Super Bowl blackout) of een oplossing voor een gezondheidsprobleem (Lucky Iron Fish in Cambodja). Wat is de essentie van goed Effie-werk in deze tijd?’
Davies: ‘Ja, ook de Grand Effie vorig jaar voor American Greetings’ Mother’s Day Video was geen klassieke reclame. Ik was met mijn achtergrond bij Naked Communications (waarvan Davies in 2006 medeoprichter was, NA) al gewend om met niet tot reclame te beperken. Waar deze ontwikkeling toe leidt, weet ik niet. Wat ik wel weet is dat Bill Gates altijd zei dat we ontwikkelingen het eerste jaar overschatten en over 10 jaar tijd onderschatten. En wat ik ook weet is dat gouden Effie cases ieder jaar minder kanalen gebruiken. Oftewel, probeer niet alles te doen. But do the right thing!’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!