Dit zijn 10 vragen die elke marketeer moet kunnen beantwoorden

Tekst: Mark Beekman*

Is jouw bedrijf voldoende met data bezig? Worden de juiste vragen gesteld? Zijn de  marketingstrategieën onderbouwd door relevante KPI’s? De volgende 10 geboden vormen de perfecte zelftest. Elke marketeer moet het antwoord kennen op deze vragen. Stel ze luidop, en je zult merken dat ze leiden tot belangrijke vervolgvragen. Met de antwoorden kun je actief aan de slag om het bedrijf op een datagedreven manier te verbeteren.

1. Hoeveel omzet draait het bedrijf en wat was de omzet het afgelopen kwartaal?

Het is verbazend hoe weinig marketeers deze vraag kunnen antwoorden. Nochtans zijn het deze inkomsten die ook jouw salaris betalen. Omzetcijfers zijn belangrijk voor iedere medewerker. Daarbij moeten marketingplannen en -projecten worden afgestemd op de resultaten. Is er groei? Dan kan marketing bepaalde succesfactoren benadrukken. Gaat het niet goed? Dan is er misschien onderzoek of een verandering van strategie noodzakelijk. Marketing staat niet los van de rest van het bedrijf, integendeel.

2. Welke klanten of klantgroepen zijn het meest tevreden over jullie product of dienst?

Deze klanten zijn je meest waardevolle asset. Deze groep is niet gevoelig voor een aanbod van een concurrent en ze promoten je bij anderen. Informatie over deze klanten kan helpen groei te genereren. Zo kan marketing meer uit deze groep halen door op zoek te gaan naar potentiële klanten met hetzelfde profiel, tevreden klanten vragen om input bij de ontwikkeling van nieuwe producten of hen inschakelen als uithangbord van het bedrijf.

3. Waarom kiezen nieuwe klanten voor dit bedrijf?

Wie deze vraag kan beantwoorden, kent meteen ook de unique bying reason voor zijn doelgroep. Weten welke behoefte je precies vervult, helpt je om verder te groeien. Helaas weten marketeers vaak alleen waarom zij zichzelf goed vinden (de zogenaamde unique selling points). Maar is dit ook waarom de klant voor je kiest?

4. Wat zijn de belangrijkste redenen waarom prospects niet voor dit bedrijf kiezen?

Deze informatie is laag hangend fruit. Toch wordt het te weinig geplukt. Hoe vaak heb je als marketeer verloren prospects al opgebeld met de vraag: ‘Wanneer had u wél voor ons gekozen?’ Veel marketeers trachten het bedrijf te verbeteren vanuit hun eigen aannames. Wie zijn prospects durft te vragen naar zwaktes of problemen, krijgt vaak heel andere (en meer kostbare) inzichten.

5. Welke 10 klanten zijn verantwoordelijk voor het grootste deel van de omzet?

Dit is een typische vraag die kan leiden tot interessante vervolgvragen. Bijvoorbeeld: hoe lang zijn deze belangrijke klanten al klant? Hoe afhankelijk is het bedrijf van hen? Hoe worden ze behandeld? Wat is hun profiel? Bestaan er nog veel andere bedrijven met dit profiel die nog geen klant zijn?

6. In welke sectoren heeft dit bedrijf het grootste marktaandeel?

Waar zitten jullie klanten? Het lijkt eenvoudig, maar toch moeten veel marketeers mij het antwoord op deze vraag schuldig blijven, terwijl het belangrijke informatie is. Hoe beter je weet wie jouw klanten zijn, hoe efficiënter marketing zijn pijlen kan richten. Schiet niet met hagel, maar richt je op de doelgroep die het meest waarschijnlijk converteert.

7. Hoeveel kost een nieuwe klant?

Marketing en financiën kunnen meer bereiken als ze samenwerken. Zo zou elke marketeer een goed beeld moeten hebben van de kostenstructuur van zijn beleid. Wie weet waar het geld naartoe gaat, kan een nuchter en efficiënt beleid voeren. Marketeers die meer financiële kennis verwerven, kunnen een meer belangrijke rol spelen in het bedrijf.

8. Hoeveel mensen bezoeken de bedrijfswebsite en hoeveel leads levert dit op?

Google analytics is een bekende en toegankelijke tool. Toch kunnen veel marketeers niet onmiddellijk zeggen hoeveel verkeer hun website dagelijks trekt. Daalt of stijgt dit aantal? Hoe verhouden deze cijfers zich tot de concurrentie? Dit is niet alleen relevante informatie voor online marketeers. Deze cijfers zijn een belangrijke indicatie van de interesse voor jullie producten of diensten bij prospects.

9. Wat zijn de targets voor 2016 en zijn ze ambitieus?

Het kennen van en handelen naar je targets is belangrijk. Maar weten hoe je bedrijf evolueert ten opzichte van de concurrentie is zo mogelijk nog belangrijker. Als de targets gehaald worden, maar de concurrentie groeit sneller, dan staat je duurzaam concurrentievoordeel (en daarmee ook het voortbestaan van je bedrijf) onder druk.

10. Wat is de opzegratio binnen het bedrijf?

Een klassieker, maar daarom niet minder essentieel. Hoeveel procent van jullie totale klantenbestand zegt jaarlijks op? Dit cijfer kan jullie veel leren over klantentevredenheid.

*Deze blogpost is het vierde deel van de reeks ‘Start to data’, waarin Mark Beekman marketing- en managing director Graydon, enkele kenmerken belicht van succesvolle, datagedreven bedrijven

Deel één vind je hier. 

Deel twee hier, deel drie hier.