Klassieke communicatie en marketing voldoen niet meer in de zorgsector. Voor het bereiken van zorgconsumenten en zorgprofessionals is modern marketinginzicht nodig. Dat constateerde marketingmanager Hugo van den Berk van het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven en hij ontwikkelde daarom een contentmarketing-strategie.
Sinds 2013 heeft Van den Berk met zijn team de transitie gemaakt naar wat hij zelf ‘denken en doen als een uitgeverij’ noemt. ‘Iedere organisatie is tegenwoordig ook een mediabedrijf, of de organisatie dat nu wil of niet’, aldus Van den Berk. ‘Je moet goed opletten hoe externe communicatie je identiteit, merk en imago beïnvloeden. Je moet transparant zijn in wie je bent en welke doelen je nastreeft. En je moet denken als een uitgever: het publiek zoeken, snappen en mooie verhalen creëren die het waard zijn om te delen.’
Wat is de grootste fout die bedrijven maken als ze content genereren?
‘Je woorden en daden moeten bij je passen. Het hoog van te toren blazen en vertellen dat je de beste bent, wordt bijvoorbeeld via social media meteen afgestraft als het product of de service niet voldoet aan de verwachtingen. Ook verlangt het publiek tegenwoordig volledige transparantie en authenticiteit van bedrijven. Je verhaal moet écht bij je passen, anders val je door de mand.’
Wat betekent contentmarketing voor de cultuur van de organisatie?
‘Contentmarketing is geen tijdelijke reclamecampagne en doe je er niet even bij. Het vraagt om een uitgeversmentaliteit waarbij je je volledig verplaatst in het publiek en betekent inderdaad een cultuuromslag bij menig marketingafdeling, ook bij die van mij. Om dit te bereiken is commitment en intern draagvlak essentieel, zowel bij het topmanagement als bij de mensen op de werkvloer. Een centrale contenteigenaar of hoofdredacteur aanstellen is wat mij betreft noodzaak. Hij zet de strategie uit, stuurt bij een draagt eindverantwoordelijkheid voor de redactionele agenda.’
Hoe maak je het resultaat van content zichtbaar?
‘Wij hebben heldere KPI’s bepaald om de prestaties van onze contentmarketing-activiteiten te kunnen analyseren en bij te sturen. Bijvoorbeeld een maandelijkse stijging van het verkeer op de website met een bepaald percentage door organic of referral traffic, of een jaarlijkse stijging van aantal publicaties in media met zoveel procent. Maar ook de zogenoemde engagement-factor op sociale media, gemeten via bijvoorbeeld leden, likes en interactie, het aantal content-items en publicaties per kanaal en de hoeveelheid extra aanmeldingen voor de nieuwsbrief.’
Heb je een gouden tip voor contentmarketing?
‘Hou vast aan je contentmarketing-strategie, ook al zit het even tegen. Je boekt alleen resultaten als je de activiteiten gedurende minimaal twee jaar consequent uitvoert. ‘
Contentmarketing & Storytelling Event
Op donderdag 29 september 2016 verzorgt Hugo van den Berk tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event in Amsterdam een praktijksessie over hoe het Catharina Ziekenhuis zijn marketing- en communicatieafdeling transformeerde tot een 'uitgeverij'. Hij vertelt waar de organisatie tegen aan liep en welke lessen zijn geleerd. Inschrijven kan hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!