5 elementen die je online advertentie succesvoller maken

Tekst: Myrthe Kuipers

We gebruiken tal van kanalen in onze vrije tijd. Elk met een ander doel. Voor de televisie, achter de computer en op de smartphone. Zo gebruiken we Instagram voor visuele content, Facebook als online uitlaatklep en Twitter om razendsnel informatie de wereld in te sturen. Voor adverteerders vraagt dit wisselende gebruiksgedrag om slimme aanpassingen en een menselijk inlevingsvermogen. Diezelfde reclamespot die voor de TV-kijker is bedoeld, zal ineens een stuk minder effectief blijken als videoreclame op Facebook. En om precies dezelfde audio uit die TV reclame te hergebruiken voor een radiospotje, werkt vaak slechter dan gedacht. Elk kanaal vergt namelijk een andere aanpak. Juist omdat gebruikers op een oneindig aantal kanalen actief zijn, zal ook de creativiteit van adverteerders oneindig moeten zijn. Dat betekent jezelf kunnen inleven in de gebruiker, het gebruiksmoment en het gebruikte kanaal. Want uiteindelijk is context koning. Vandaag bespreken we vijf soorten content waar rekening mee moet worden gehouden tijdens het adverteren. Allemaal met als doel om wél op te vallen.

1. Ontdek waarom je doelgroep een specifiek online kanaal gebruikt
Elk kanaal wordt met een andere reden gebruikt. Of het nu online of offline betreft, of het nu om sociale media gaat of niet. Zo gebruiken we Instagram om visueel verwend te worden. Om even weg te dromen bij een prachtige afbeelding van een Caribisch strand, hippe vakantiebestemming of luxe bar. Om daarna wel weer bij de les te blijven en meteen verder te scrollen naar de volgende foto. De content op Instagram wordt grotendeels op de mobiel geconsumeerd en vaak zijn we daarbij onderweg. Een logische optelsom leert ons dat een langdradig filmpje in een donkere fabriekshal weinig succesvol zou zijn. Instagram gebruikers willen namelijk visueel geprikkeld worden en zijn daarom gevoeliger voor snelle informatie en een mooie setting. Verander die donkere fabriekshal daarom in een zonnig strand en kort de boodschap met 80% in en je komt al snel een groot aantal stappen verder.

2. Bepaal gebruiksmomenten waar je op inspeelt
We kiezen er ook bewust voor om een bepaalde media op een bepaald moment te gebruiken. Zo schakelen we steeds vaker in op YouTube om een live persconferentie van een sportevenement te bekijken of zetten we de TV aan om niets te missen van die voetbalkraker. In beide gevallen kiezen we op dat betreffende moment speciaal voor dat kanaal. Deze gebruikssituatie biedt daarom volop kansen voor de marketeer. Zo sluit een YouTube advertentie over een premium sportkanaal nu ineens een stuk beter aan. Hetzelfde geldt voor een tv spotje over een nieuw model voetbalschoenen in de rust van die voetbalkraker.

3. Houd rekening met het gedrag van je doelgroep
Op zowel Facebook als Instagram worden filmpjes vaak bekeken zonder geluid. Zorg daarom dat de beelden genoeg kracht krijgen door het gebruik van bijvoorbeeld pakkende kopteksten, die ook zonder geluid genoeg overtuigingskracht hebben. Verplaats je in de gebruiker. Hoe zou jij als gebruiker reageren op jouw advertentie? Vergeet daarbij vooral niet dat de advertentie moet opvallen in de al overvolle tijdlijn van de gebruiker. Voor YouTube geldt bijvoorbeeld dat 94% van de gebruikers al binnen 5 seconden de advertentie wegklikt. Rekening houdend met deze statistiek moet de gebruiker dus al binnen een paar seconden worden geprikkeld. Het is geen makkelijke opgave, maar het biedt wel een belangrijk uitgangspunt.

4. Speel in op de locatie van je gebruiker
Dankzij de GPS-functie zijn adverteerders steeds meer om staat om handig in te spelen op de geografische locatie van de gebruiker. Dat betekent het tonen van Londen-gerelateerde advertenties als de gebruiker zich in de omgeving van Londen bevindt. Een treffend voorbeeld daarvan is de ‘Belong Anywhere’ advertentie van Airbnb. Bij het in Google zoeken naar het ‘Bryant Park’ in New York verschijnt een treffende Google Adwords campagne. Bij het klikken op deze advertentie wordt de gebruiker omgeleid naar audiovisuele informatie over dat betreffende park. Zo is de advertentie niet alleen van promotionele aard, maar biedt het ook handige informatie voor de gebruiker. En als de gebruiker het nut inziet van de geboden informatie, dan is de stap naar conversie ineens een stuk dichterbij.

5. Maak gebruik van de situatie waarin je publiek zich bevindt
Je simpelweg zien aan te passen aan het publiek, oftewel de doelgroep. Óf de doelgroep van jouw voornaamste concurrent. Denk bijvoorbeeld aan een potentiële klant die als zoekterm de bedrijfsnaam van de concurrent gebruikt in combinatie met de term ‘opzeggen’. Via Google Adwords zou je hier handig op in kunnen spelen door deze zoekwoordencombinatie in je eigen advertentie te gebruiken. Om vervolgens een uitweg te bieden door jouw diensten als beter alternatief te bieden. Misschien een tikkeltje vals, maar het toont in ieder geval aan wat voor mogelijkheden er zijn om op een slimme manier punten te scoren. Een andere optie is retargeting, door de gebruiker die op een eerder moment zocht op een bepaald product later opnieuw te benaderen. Aankopen worden vaak uitgesteld. Door de volgende dag met een herinnering te komen is de kans groot dat er nu wél tot actie wordt overgegaan.

Het clichébeeld dat niet klopt
Er bestaat nog altijd een onterecht clichébeeld dat het digitale tijdperk een einde heeft gemaakt aan de creativiteit van marketeers. Maar niets is minder waar. De moderne benadering is simpelweg anders. Het draait tegenwoordig veel meer om een logische onderbouwing met spreadsheets en algoritmen. Om omgevingsfactoren en voorspellend gedrag. Om statistieken én creativiteit. Het internet heeft juist geen einde gemaakt aan creatieve reclames, maar legt de lat alsmaar hoger. Om nóg creatiever te zijn, om nóg persoonlijker te worden. De tijd van uitsluitend eenzijdige massa reclames is definitief voorbij. Reclames moeten worden toegespeeld op de man. En hierbij hangt het daadwerkelijke succes van je (online) advertentie volledig af van de context. Speel hierom dus goed in op waarom en op welk moment je doelgroep een bepaald kanaal gebruikt, welk gedrag het publiek hierbij aanneemt en tot slot op de welke locatie en situatie de groep zich in bevindt.

Myrthe Kuipers is content marketeer bij Green Creatives