Omdat het Cannes met een Peugeot 308cc

Stel je gaat flaneren aan de Franse kust, tout reclameminnend Nederland opzoeken tijdens het internationale reclamefestival Cannes Lions, maar hebt zelf geen kaart voor het congres. Wat doe je dan? Het werd een paar dagen in een cabrio langs de boulevard cruisen. Omdat het kan, of zoals we de reis doopte, omdat het Cannes.

Voor deze trip besloot ik Peugeot Nederland te benaderen. Volgens cijfers van het VWE, het bureau voor voertuiginformatie, stonden de Peugeot 207cc én de Peugeot 308cc vorig jaar op plaats 1 en 2 van meest verkochte cabrio’s in Nederland. Omdat we bovendien naar Frankrijk wilden én ik nog niet eerder een Franse auto had besproken voor mijn Branddriven column maakte dit de beste fit.

Het plan was om samen met collega marketingweblogger Marco Derksen van Marketingfacts een aantal mensen uit het vak uit te nodigen in de auto en daar video en fotomateriaal van te maken. Uiteraard zou er aanvankelijk ook een Branddriven column in Tijdschrift voor Marketing komen.

Peugeot reageerde binnen drie dagen positief en enthousiast. Later vernam ik dat mijn vraag aanvankelijk wat twijfel had opgeroepen. Ze wisten niet zo goed wat ze aanmoesten met een dergelijke vraag van “een blogger”. De –overigens terechte constatering– was dat “iedereen wel met een cabrio naar Zuid-Frankrijk wil” en dat “de auto een dag meegeven aan Autoweek minstens 5 pagina’s aan full colour foto’s in print opleverde”.

Ik denk dat het een kenmerkende en bovendien begrijpelijke reactie was van een importeur die jarenlang gewend is geweest aan een weinig veranderend automedialandschap waarin je de gevestigde orde kende en eenvoudig wist te bereiken. Met de komst van internet generiek en social media specifiek is het een stuk minder eenvoudig te bepalen waar je als importeur ja of nee tegen zegt. Feit is wel dat je met autobladen alleen niet meer de hele doelgroep van autogeïnteresseerd Nederland bereikt. Het meest populaire autoblad Autoweek dook vorig jaar onder de 100.000 abonnees. Als je dat vergelijkt met het meest populaire autoblog -het in 2004 opgerichte Autoblog.nl dat inmiddels 800.000 unieke bezoekers per maand verwelkomt- weet je dat je het met offline alleen niet meer red. Maar zelfs Autoblog heeft nog steeds wel eens moeite auto’s bij een importeur te lenen voor een artikel omdat er geen bewijsexemplaar van op de plank komt.

Social media waarin vooral de ongevestigde orde publiceert is voor veel automerken al helemaal een brug te ver. Tijdens het afgelopen jaar waarin ik 10 importeurs sprak kwam ik er niet een tegen die er een strategie voor had. Er werd hier en daar wel gemonitord en gelukkig ook (o.a. door Spyker en BMW) geëxperimenteerd. Eén importeur was zo onder de indruk van mijn aanpak dat ze me vroegen een presentatie te geven voor de marketeers (niet gedaan overigens). Bij een ander merk werd ik meteen geïnterviewd voor een scriptie over social media. Feit is gelukkig wel –we zijn ook alweer wat maanden verder- dat de meeste merken zich inmiddels wel bewust zijn dat je inmiddels met display advertising alleen het online niet meer gaat maken.

#omdathetcannes #peugeot by Danischouten, on Flickr">

#omdathetcannes #peugeot" class="inline-photo" />

Maar weer terug naar Peugeot. Ik werd ontvangen in het Experience center van Peugeot (wat voor de consument alweer enige tijd ‘proefritcentrum’ heet) . Het staat er inmiddels bijna 8 jaar en is aantoonbaar succesvol gebleken voor de importeur. Ook het dealernetwerk is er blij mee. Het is namelijk niet te doen voor dealers om van elke type auto een demomodel in huis te hebben. Maar het rijden in een diesel of benzine-uitvoering is wel degelijk een andere ervaring. Verwijzen naar het goed geoutilleerde proefritcentrum is dan een uitkomst. Van nieuwe modellen leert het Peugeot bovendien welke opties de klant wenst waardoor het ook een marktonderzoeksdoel dient.

De merkwaardes van Peugeot zijn vertrouwen, inspiratie en passie. Die komen onder andere tot uiting door succesvolle deelname aan Le Mans races, het continu zoeken naar nieuwe vervoersmogelijkheden en het design van auto’s als bijvoorbeeld de nieuwe RCZ coupé. Binnen automotive is Peugeot een typische generalist. Met haar brede productgamma spreekt zij dan ook een brede doelgroep aan. Mannen en vrouwen, gezinnen en alleenstaanden, van 20 tot 65 jaar. Voor cabrio’s ligt dat natuurlijk iets specifieker, de meeste mensen kopen die toch voor ‘erbij’. Om heerlijk te cruisen terwijl de zon schijnt en de wind door je haren wappert.

De CRM aanpak is gedegen, met een klantentevredenheidsonderzoek na aanschaf en aflevering, nieuwsbrieven (digitaal en per post) en thematische direct mailings. Verder is het merk zowel above als below the line offline overal te vinden. Online wordt er gekozen voor display advertising, advertorials en wordt er SEO en SEA bedreven. Op 15 juni is Peugeot Nederland gestart met een Facebook pagina, die inmiddels bijna 200 vrienden heeft. Er worden video's, foto's en nieuws gedeeld en er zijn al wat consumenten die reageren. De enige vraag tussen de comments op het prikbord is echter nog steeds onbeantwoord en dat baart me zorgen. Zeker omdat Jan Toor (83!) en zijn vrouw –beide bijzonder gelukkig met een Peugeot 1007- zich nu al twee weken afvragen waarom er zo weinig 1007’s rondrijden en waarom ze niet gepromoot worden. Het is misschien een flauw voorbeeld, maar interactie met je doelgroep zou in de eerste plaats de rationale voor manifestatie van een merk binnen social media moeten zijn. Zenden, maar ook ontvangen. Authentiek en eerlijk. Zullen we Jan gewoon antwoorden dat zijn auto voor altijd exclusief zal blijven? Grote kans dat hij hier nog blij van wordt ook.

Over naar de rijervaring. Ik kreeg een 156pk sterke 308cc Féline automaat mee, waarbij de cc staat voor coupé cabriolet. Wat weinig mensen weten is dat Peugeot dit concept als eerste autofabrikant in 1934 introduceerde. Helaas werd het metalen klapdak op de Peugeot 401 destijds geen groot succes, maar is dat het nu wel. Ondanks de ietwat beperkte kofferruimte van een cabriolet met ‘hardtop’ –het dak verdwijnt tenslotte gedeeltelijk in de kofferbak- doet het autorijden in dichte toestand niet onder voor een gesloten versie van de auto. De wegligging is bijzonder goed en het vermogen navenant om berg op en af te gaan. Ideaal dus voor vakanties richting Zuid-Frankrijk of Italië. Het voelt zelfs sportief aan, mede vanwege de automaat die steeds op het juiste moment een nieuwe overbrenging kiest. Bij het open rijden met nét iets teveel wind biedt de Airwave in de nek bovendien uitkomst. De auto is al een tijdje verkrijgbaar, toch kregen we onderweg veel bekijks. Ook ontvingen we positieve reacties op de foto’s die we tijdens de heerlijke autorit verstuurde.

Aangekomen in Cannes wisten we vooral reclameminnende vrouwen voor een ritje te strikken. We pikten ze bij de boulevard op voor een interview. Natuurlijk ging het vooral over het festival en de entourage daaromheen, maar ook de auto kwam aan bod. Hieronder het interview met Lot Keijzer van Twist. Op Marketingfacts staat een inhoudelijk verslag met meer dames.

In verband met mijn nieuwe baan mocht deze merkwaardige auto van de strenge redactie van Tijdschrift voor Marketing uiteindelijk niet meer in het blad. Helaas dus geen bereik van 10.000 abonnees en een bewijsexemplaar voor in de kast. Vraag is dan ook of deelname van Peugeot aan dit initiatief voor hen de moeite waard was. Juist vanwege de focus op bereik. Of de 17.000 views op Marketingfacts.nl en die van deze posting die nog gaan volgen ze tevreden zal stellen? Of de meer dan 10.000 eyeballs op de foto’s en video’s van ons avontuur op Flickr en Mobypicture enig indruk maken? Of de 10.000 volgers die Marco en ik samen op Twitter hebben ze eigenlijk wel iets zou moeten zeggen? Ik ga het ze in elk geval vragen en kom er op terug. Laat ook gerust uw ongezouten mening of positief opbouwende adviezen achter. ‘Motion & Emotion’, Peugeot had geen mooiere payoff kunnen bedenken.

De Peugeot 308cc is te koop vanaf €32.200.