Het Communicatiecongres 2018, een verslag

Bartho Boer en Karin Sasburg van NS (met op de foto links presentator Pauline de Wilde), openden het congres met hun inhoudelijke bijdrage over innovatie. Ze presenteerden 6 experimenten die de NS de laatste tijd heeft gevoerd in communicatie en deelden resultaten en ervaringen. De interne podcast blijkt niet echt een hit; die werd maar liefst 16 keer beluisterd. De inzet van medewerkers in communicatie en woordvoering is daarentegen wel een succes. De spoor naar innovatie van communicatie loopt bij de via: experimenten binnen duidelijke kaders, meet, verbeter en heb vooral lol.

Jan Hol (VUmc) en Frank van den Bosch (AMC)over de fusie en merkoperatie – ‘een olifantsdracht’ - naar het nieuwe Amsterdam UMC. Het vinden van een nieuwe naam identiteit was een hele klus. Er waren tal van eisen voor en nieuwe naam, waaronder dat die lekker moet bekken. Jan Hol: ‘Dat een Amsterdam makkelijk kan zeggen: “Ik leg in het puntjepuntje-ziekenhuis”’ 
‘Beatrix’ werd overwogen en ‘Rembrandt’, maar het werd Amsterdam UMC, ook vanwege de kracht van de naam Amsterdam. Naast de tulp en Johan Cruijff, Nederlands bekendste ‘merk’ in de wereld, aldus Hol: ‘De kracht van die eerste twee zit dus ook in óns merk.’

Theresa Noorlander is director Public Affairs, Communications and Sustainability bij Coca-Cola Nederland. Ze deelde de reputatiewetten bij een onderwerp waarbij de boodschapper niet altijd wordt vertrouwd. Toen het concern onlangs de belofte dat in 2030, simpel gezegd, de helft van alle verpakkingen uit gerecyclede materialen moet bestaan, klonk er ook veel kritiek. ‘Dat kan frustrerend zijn’, aldus Noorlander. ‘Je wilt iets goed doen, maar krijgt dat niet over het voetlicht.’ 

Toch gebeurt er veel, aldus Noorlander, ook in marketingfocus. 75 procent van het marketingbudget van het Coca- Cola-concern gaat naar lightproducten, aldus Noorlander. Coca-Cola zet overigens als het niet de verwachte free publicity voor een bericht krijgt ‘paid’ in, betaalde berichten, en de eigen kanalen. Noorlander: ‘Het grappige is dat een item dan via die weg soms wordt opgepikt door de media.’

Chloe Combi, auteur van het veelgeprezen boek Generation Z, en specialist op het gebied van jeugdzaken, liet de zaal zien hoe je effectief communiceert met de generatie-Z. 32% van de wereldbevolking behoort volgend jaar tot de generatie geboren na 2000, aldus Combi. Het is daarmee de grootste groep voor merken. 

Combi deelde wat karakteristieken. De generatie-Z is sociaal en seksueel conservatief, maatschappelijk bewust en ‘equality-driven’ bijvoorbeeld. Avocado’s zijn uit onder deze generatie, avonden vol drank en drugs zijn ook minder populair, zaken als seksegelijkheid en tolerantie worden wel belangrijk gevonden. Combi gaf aan met welk soort communicatie merken deze groep bereiken. Door ze zelf in de boodschap te betrekken, zie Coca-Cola met de flesjes met naam erop. Met een superkorte boodschap, Nike’s Just do it of Yes we can; En door emoties en een idelogische keuze (opnieuw Nike met Colin Kaepernick ) niet uit de weg te gaan.

Expertbijeenkomst van Edwin de Groot van het ANP en Annette Reijersen, hoofd marketing en communicatie van het CPNB.

Frank van Noort van OnlyHuman neemt deelnemers in 'crash course' mee in de tools en technieken uit design thinking

De ervaren communicatieadviseur Karel Winkelaar gaat in op Grip op opdrachtgevers. Zijn slides zijn het waard even vastgelegd te worden.

Pieter de Winter van Ortec gaat in op digitalisering is niet meer weg te denken, ook niet uit de wereld van interne communicatie. Opalle mogelijke manieren wordt informatie ontsloten, kennis gedeeld en gemaakt. Dit stelt organisaties voor nieuwe uitdagingen: hoe beheer en beheers je de hoeveelheid contentstromen binnen je organisatie? 

Huib Koeleman in vorm tijdens zijn expertsessie over inclusie, diversiteit en communicatie.

Isabel Boerdam (1990) is vegetariër sinds haar negende. In 2013 tijdens haar master Tekst en CommuniIcatie (UvA) startte ze haar blog dehippevegetarier.nl dat inmiddels door 130.000 unieke bezoekers per maand wordt bezocht. In haar keynote ging ze in op de Nationale Week Zonder Vlees in Nederland die ze dit jaar zo ongeveer in haar eentje uit de grond stampte. Het leverde haar de titel ‘Communicatie Talent 2018’ op. Haar grote les tijdens deze week: accepteren dat een ander je verhaal anders vertelt dan je had bedacht. ‘Ik werkte met veel partners samen, en ieder geeft zijn eigen invulling aan de communicatie en het verhaal. Dat is helemaal niet erg. Goede communicatie is bereid zijn je verhaal los te laten, heb ik gemerkt.’

Emeritus-hoogleraar Communicatie Betteke van Ruler maakte zich flink boos op de wijze waarop ING is omgegaan met de salarisvehoging van topman Ralph Hamers en de witwasaffaire bij de bank.Volgens Van Ruler is het topmanagement zich er onvoldoende bewust van dat communicatie een lastig contextueel proces is. Wie goed wil communiceren moet zich rekenschap geven van de ander, van diens gevoelens, emoties en bedenkingen. Wie dat niet doet, roept de weerstand vanzelf op. Zoals met ING gebeurde. 

Volgens Van Ruler moet communicatie daarom 'in positie' worden gebracht. Dat betekent niet zozeer dat de communicatieprofessional belangrijker moet worden, wel dat het topmanagement weet hoe complex en belangrijk communicatie is. Voor velen van hen is communicatie echter nog iets wat je doet, en als je het goed doet, levert dat op wat je ervan verwacht. Een ouderwetse transmissievisie dus.In zo’n instrumentele visie is het vooral een kwestie van domheid als mensen niet snappen wat er echt aan de hand is en wat er allemaal speelt.

KLM-communicatiechef Judith Coster bouwde het ‘Reputatiehuis’, waarmee ze meer ratio in het beeld van de luchtvaartmaatschappij wil brengen.

Ze heeft daarbij het reputatiemangementsysteem opgezet gebaseerd op de 7 drivers van Cees van Riel.  Voor elke pijler formuleerde de afdeling communicatie een afzeonderlijke kernboodschap, waarbij steeds voorbeelden van bewijsvoering worden gegeven. Coster: ‘We zorgen steeds dat die bewijsvoering up-to-date is. Dus als we bijvoorbeeld in maart met jaarcijfers komen, worden de boodschappen meteen geactualiseerd.’

Die voorbeelden zijn samen met de kernboodschappen te vinden in een RepApp,  alleen toegankelijk voor leden van het executive committee en voor alle collega’s van de afdeling corporate communicatie.