Deze week lanceerde Unilevers Cup-a-Soup – een submerk van Unox – een nieuwe campagne. De tone-of-voice van Cup-a-Soup is er nog altijd een van humor en vette knipoog, maar wat opviel aan de commercial is dat die niet meer uitsluitend gaat over ‘scherp blijven’ en/of over de introductie van een nieuwe smaak, maar dat hij ook gaat over de ingrediënten.
Dat is voor het eerst. De Britse Sarah Richardson (foto), marketing manager bij Unilever, zegt in een toelichting op de campagne dat humor niet in de weg mag zitten van hoe serieus er bij Unox wordt omgegaan met het product.
De laatste commercials die we zagen van Cup-a-Soup waren Souper charge yourself’ (februari 2013, zie hieronder) en ‘Het werkt en jij dus ook’ (februari 2014, zie verder naar onderen). Met de nieuwe commercial (helemaal onderaan) is duidelijk een nieuwe lijn ingezet. Waarom?
‘In het merk is de positionering “scherp en alert blijven” opgesloten en dat is een belangrijke reden waarom mensen het drinken. Dat gaan we dus niet veranderen. Er worden jaarlijks 173 miljoen koppen Cup-a-Soup gedronken in Nederland, het is dus groot hier. Reden waarom we regelmatig ons oor te luisteren leggen bij onze klanten. Zij zeggen: “We geloven niet eens dat er echte groenten inzitten.” Dat heeft ons aan het denken gezet. We willen niet dat de humor in de commercials in de weg zit van hoe serieus we zijn over het product. De shift die we nu dus maken is dat we ook zeggen wat er in zit. Van een grootse herpositionering is geen sprake.’
In 2013 ging het om de nieuwe smaak ‘Pizza Quattro Stagioni’, nu wordt de nadruk gelegd op ‘echte tomaten’, ‘de beste tomaten van het land’ en ‘zonder toegevoegde smaakversterkers’ en ‘zonder kunstmatige smaakstoffen’. Ligt de tijd van bedachte smaakjes achter ons?
‘We hebben een brede range van smaken. Daarbij kijken we altijd heel goed naar trends in food. We geven mensen wat ze willen. Als de consument Cup-a-Soup Thaise groene curry wil, dan maken we dat. Wat we nu zien is dat consumenten in toenemende mate erom geven wat ze eten en drinken. Dat staat inderdaad haaks op “de volgende gekke smaak” en dat vraagt om een aanvullende boodschap. Met meer stukjes tomaat willen we ook inspelen op de wens om echte tomaat te eten.’
Is het lekkerder geworden?
‘We hebben zwaar geïnvesteerd in de smaak, de recepturen zijn aangepast. De belangrijkste verandering is dat we alle smaakversterkers en kunstmatige kleurstoffen eruit hebben gehaald. De tomaten die we gebruiken zijn duurzaam geteeld en komen van de koude grond, geen kastomaten dus. De tests zijn zeer positief.’
Hoe maak je iets lekkerder zonder toegevoegde smaakversterkers?
‘Het ontwikkelen van smaak kent vele dimensies. Mensen willen een meer verfijnde soepsmaak, een soepsmaak die iets meer lijkt op de soep die ze thuis zelf maken. Eén van de dingen die we gedaan hebben, is het toevoegen van extra groenten en kruiden.’
Is het gezonder geworden?
‘Volmondig ja. Het zout in ons product is met de vernieuwde recepturen gemiddeld met 5 procent verlaagd en dat is wat gezondheid betreft een aanwijsbare verbetering. In mijn persoonlijke opinie is Cup-a-Soup een gezondere snack dan veel andere tussendoortjes.’
Je zei al dat mensen niet geloven dat Cup-a-Soup een product is dat gemaakt is van natuurlijke ingrediënten. Is het geen onbegonnen zaak om dat over de bühne te krijgen?
Het goede nieuws is dat we een love brand zijn, mensen vertrouwen ons. We waren altijd van de humor en nu gaan we voor het eerst praten over wat erin zit. We beginnen nu met bouwen aan die aangescherpte propositie. Daar moeten we de tijd voor nemen. Het is iets waar je wat tijd voor nodig hebt.’
De vorige commercials zijn door TBWA gemaakt. Heeft Alfred TBWA vervangen als bureau voor Cup-a-Soup?
‘De relaunch van Cup-a-Soup wordt in meerdere Europese markten gebruikt en MullenLowe is ons bureau voor pan-Europese campagnes. Team Alfred heeft het winnende script geschreven en de pretest liet een behoorlijk goed resultaat zien. Op die manier is het MullenLowe Alfred geworden dat de commercial heeft gemaakt. Dat neemt niet weg dat TBWA gewoon partner blijft van Unox, want er is geen enkele reden om afscheid van elkaar te nemen. Alfred blijft het bureau dat invulling geeft aan dit nieuwe concept van Cup-a-Soup.’
