Vakanties: van schrapen naar schrappen

Crisis slaat toe
De economische crisis heeft nu ook de vakantiegangers in zijn greep. Nederlanders bezuinigen op het aantal vakantieboekingen per jaar. Op basis van gegevens tot en met 2012 werd in diverse publicaties en onderzoeken de conclusie getrokken dat wij, dwars tegen de crisis in, vaker op vakantie gaan en dat wat ooit een luxe was, nu een eerste levensbehoefte is. Inmiddels duurt de crisis echter onverminderd voort en toont nieuw onderzoek aan dat mensen niet alleen korter, dichter bij huis en minder uitbundig op vakantie gaan, maar ook: minder vaak. In deze blogpost de highlights en implicaties voor de marketeer.

Onderzoek bevestigt daling van aantal vakantieboekingen
Dat beeld komt naar voren uit een onderzoek door Cendris, gehouden in 2013 onder meer dan 9.000 leden van het ConsuMeningen-panel. Daarin werd gevraagd naar de boekingen en vakantieplannen voor 2013. Onder de respondenten die van plan waren in de komende 12 maanden een vakantie te boeken, was een duidelijke verschuiving waarneembaar naar minder vakanties per jaar. Bijvoorbeeld: van de mensen die in de voorgaande 12 maanden drie of meer vakanties boekten, gaf bijna de helft (49%) aan in de komende 12 maanden terug te gaan naar minder dan drie boekingen.

Financiële situatie de voornaamste reden
Van de respondenten die aangaven in de komende 12 maanden geen vakantie te zullen boeken, gaf de absolute meerderheid (60%) aan dat financiële redenen daaraan ten grondslag liggen. Het contrast met de tweede belangrijke reden, persoonlijke omstandigheden (19%), is groot. De financiële situatie (dan wel de onzekerheid over de toekomstige ontwikkeling daarvan) lijkt daarmee wel degelijk invloed te hebben gekregen op de reislustigheid van Nederlands ingezetenen. Het nationaal instituut voor budgetvoorlichting (Nibud) constateert dat mensen het vakantiegeld steeds vaker gebruiken voor bijvoorbeeld het aflossen van (hypotheek)schulden, het uitvoeren van die noodzakelijke verbouwing of ze zetten het weg voor nog slechtere tijden.

Vakantie geen basisbehoefte (meer)
Veel mensen zijn in de loop der jaren vakanties gaan zien als een basisbehoefte. Maar het is de vraag of vakanties nog langer als primaire behoefte aangemerkt kunnen worden, als ze volgens de behoeftehiërarchie van Maslov überhaupt als zodanig aangemerkt kunnen worden. Primaire behoeften zijn namelijk vooral biologisch van aard (eten, drinken, warmte, zuurstof). Nu mensen al of niet vrijwillig afzien van vakantie, lijkt mij de onjuistheid van vakantie als eerste levensbehoefte aangetoond. Na ruim vijf jaar bezuinigen is de consument in een fase belandt waarin korter, dichterbij en minder uitbundig op vakantie gaan (schrapen) niet meer toereikend zijn. Het is nu de fase van schrappen. Vakantie is niet langer heilig. Vakantie is (weer) luxe.

Wat betekent dit voor de marketeer: enkele implicaties
1. Mensen gaan korter op vakantie. Probeer mensen daarom te ontzorgen. Help hen voor en tijdens het verblijf dat zaken bijtijds, snel en probleemloos geregeld zijn (bijboekingen, extra services, deelname activiteiten, etc.). Zo kreeg ik zelf, enkele dagen voor ons verblijf op hun nieuwste park in het Saarland (Bostalsee), van CenterParcs een telefoontje met de vraag of alles naar wens geregeld was, of er nog vragen of onduidelijkheden omtrent ons verblijf waren, of dat wij in verband met de verwachte drukte nog enkele zaken vooraf wilden regelen. Hierdoor hebben we kunnen voorkomen dat we bij de receptie onnodig tijd verspillen en meer ‘quality time’ overhouden.

2. Mensen gaan dichter bij huis op vakantie. Tijd dus om nogmaals de communicatiestrategie onder de loep te nemen en te kijken of op basis van socio-demografische kenmerken van de gasten er een betere geografische concentratie en/of segmentatie van communicatie uitingen ten behoeve van werving en behoud mogelijk is.

3. Mensen gaan minder uitbundig op vakantie. Dat betekent echter niet per definitie dat zij minder bereid zijn tot besteden. Een trend is dat mensen meer op zoek gaan naar een vakantiebeleving en ook bereid zijn te betalen voor deze onvergetelijke ervaring (‘experience’) en er graag over vertellen. Reisorganisaties, vliegmaatschappijen en reisagenten zullen er dus rekening mee moeten houden dat niet zozeer de bestemming, maar meer de beoogde ervaring uitgangspunt van de vakantie wordt. Die ervaring zou dus ook dichter bij huis beleefd kunnen worden.

4. Mensen gaan minder vaak op vakantie. Maar gaan wel op zoek naar voordeel via veilingen en aanbiedingen. In geval van overcapaciteit, omdat mensen als gevolg van de crisis niet, of minder vaak, op vakantie gaan, probeer deze dan op te vullen door partnerships aan te gaan met websites als www.vakantieveilingen.nl. Daar worden verblijven in hotels, pretparken en op bungalow- en vakantieparken per opbod geveild. In geval van structurele overcapaciteit kunnen campings, vakantieparken en bungalowparken plekken voor armlastige gezinnen beschikbaar stellen, eventueel via de Vakantiebank (voedselbank voor vakanties). Vergelijk het met vliegmaatschappijen die overgebleven of vrijgekomen stoelen tegen kostprijs aanbieden. Dat mensen niet op vakantie gaan, wil nog niet zeggen dat zij geen vakantie vieren. De trend tot ‘staycation’ die in ons land in 2012 heeft ingezet, is daarvan het bewijs. Mensen spelen toerist in eigen stad/land/omgeving. Dagattracties zullen daar voordeel van ondervinden.