PwC sprak in de Verenigde Staten met cmo’s, bazen van reclamebureaus en uitgevers bij mediabedrijven. Hoe gaan ze om met de groeiende marketing- en mediacomplexiteit en nieuwe strategieën?
Amerikanen spenderen inmiddels 25 procent van hun dagelijkse mediaconsumptie (12 uur per dag) op een mobile device. Er is een generatie van consumenten die zich meer identificeert met wat ze zien op YouTube, dan met film- en televisieacteurs. Tel daar bij op de technologie zoals adblockers, en DVR’s en het is duidelijk: consumenten zijn steeds minder bereid naar de traditionele advertenties te kijken.
Funnel
Chris Vollmer partner, PwC’s Strategy& zegt op CMO.com dat marketeers voorheen focusten op hoe ze in de klassieke marketingfunnel de consument van awareness naar purchase kregen. ‘Nu is het zo dat elke interactie met een consument een kans voor een merk is om niet alleen hem tot een transactie te verleiden maar dat al in de eerstvolgende stap voor elkaar te krijgen.’
Elke interactie zou een stap tot aankoop moeten zijn - dat is een zeer belangrijke uitdaging en kans voor marketeers en merken. Vollmer noemt deze tijd de ‘post-purchase funnel-wereld’. Het gaat er om hoe marketeers, zo precies en direct mogelijk de klant bereiken en resultaat boeken.
Marketeers zijn volgens hem al druk bezig nieuwe mogelijkheden te ontwikkelen om dit voor elkaar te krijgen.
Ze zijn al bezig met het veranderen en prioriteren van merkrelaties met mediabedrijven en uitgeverijen, bureaus en toeleveranciers en techbedrijven. Dit heeft voor iedereen gevolgen.
PwC weet dat er geen one-size-fits-all-benadering is, maar er zijn wel een aantal ‘pro-actieve’ stappen te nemen als het gaat om hun mogelijkheden en de relatie met marketingpartners zodat marketeers in deze nieuwe tijd succesvol zijn.
Cmo’s moeten zich op 5 kernvaardigheden richten:
1. Inzichten uit eerste hand gebruiken
Marketeers dienen actiematige en predictive insights te ontwikkelen met ‘first-party’ data. Hiermee kunnen de marketingdoelstellingen worden verbeterd. En de beste manier om consumenten te begrijpen is om direct naar de bron te gaan.
2. Zorgen voor een geïntegreerde merkbeleving
In een non-lineaire wereld moet elke marketingactie gekoppeld zijn aan andere potentiële acties - en dient niet meer dan een stap van point-of-sale af te zijn.
3. Baanbrekende content maken
Marketeers moeten onder de knie zien te krijgen hoe ze entertainende, informatieve en deelbare content kunnen maken. Content waar jonge consumenten graag op sociale media mee aan de gang willen gaan.
4. Experimenteren om zo ROI te krijgen
Werkt iets: analyseer waarom en zet het op grotere schaal in, en wel zo snel mogelijk. Werkt het niet, stop er dan gelijk mee.
5. Vertrouw maar check zaken wel
Het is belangrijk dat marketing hun bureaus en toeleveranciers om transparantie vragen zodat duidelijk is dat het geld goed wordt geïnvesteerd. Er moeten processen en systemen worden ontwikkeld om op regelmatige basis de resultaten te bekijken en die informatie te gebruiken.
Vollmer geeft als tip mee dat cmo’s vertrouwd moeten worden met testen en leren. Dit kan door veel tijd door te brengen met startups, techbedrijven, producers, designbureaus, uitgevers en andere disruptors. Dus niet alleen met traditionele bureaus en marketingtoeleveranciers.
‘Maak goede content die aandacht genereert, ga niet louter voor de “eyeballs”’, zegt Vollmer. Marketeers kunnen voor meer impact zorgen door engaging content en ervaringen te creëren. Dat genereert meer impact dan wat aan opmerkelijke advertising via traditionele vormen gemaakt wordt.
‘Als cmo is het je taak het merk en de omzet te doen laten groeien. Zorg ervoor dat je dat alles wat je inzet in dienst staat van superieure gebruikersvriendelijkheid en groei.’
