Ze interviewt net zo makkelijk een bekende sporter voor het magazine als dat ze meedenkt over concepten voor bedrijven. Barbara Barend, oprichter van Helden, breidde haar sportcontentactiviteiten daarom uit met merkstrategisch werk. Een gesprek over deze groei, de plannen voor dit sportjaar en engagement.
Met de verhuizing van het kantoor binnen het Olympisch Stadion kijkt het team van Helden nu eindelijk uit op het veld waar sporthistorie werd geschreven. Bijvoorbeeld met de 8-2 zege van Ajax op het Feyenoord van Johan Cruijff in 1983. Barbara Barend was er zelf als klein meisje bij.
Ze vindt het bijzonder dat ze zoveel jaren later vanuit deze plek werkt aan de uitbouw van een sportactivatiebureau. In het jaar van de bomvolle sportkalender, kan het niet anders dan dat het Helden-team overuren maakt.
En toen was er die wereldwijde actualiteit waar we het eerst over moeten hebben. Helden maakt redactionele en commerciële content rondom alle grote sportevents van 2020, maar het coronavirus heeft de eerste al platgelegd. Wat doe je als er straks door meerdere een streep gaat? Barend is bezorgd, maar blijft nuchter: ‘Je kunt er moeilijk op anticiperen. Natuurlijk heeft het coronavirus grote impact op het sociale leven, de economie én de sport. Straks misschien ook wel op marketingbudgetten. Als uitgever kun je nu niet zeggen: laten we even afwachten. Wij werken door zoals normaal en maken de content klaar.’
Zelf besloot ze een vlucht naar Rome te cancelen. Barend zou er naartoe vliegen voor een interview met voetballer Justin Kluivert, maar durfde het niet aan. Gelukkig was hij zelf even in Nederland en kon het interview daar doorgaan. ‘Zo komt er altijd wel weer een oplossing. Het bedrijf is volop in ontwikkeling, de propositie is goed en we zijn voor veel partijen aan het werk.’
Journalistiek dna
Helden begon elf jaar geleden toen Barbara en haar vader Frits Barend - beiden enorme sportfanaten - het gelijknamige magazine introduceerden. Het tijdschrift doet het nog altijd goed met een stabiele, betaalde oplage van rond de 35.000, maar Helden is sinds de familie Barend in 2014 de aandelen van Sanoma terugkocht veel breder gaan opereren. Het bedrijf transformeerde in een bureau dat merken helpt om merk- en marketingdoelstellingen te behalen door het vertellen van verhalen over sport en sporters.
‘Dat blijft altijd onze basis’, zegt ze. ‘We zijn journalisten en verhalenvertellers met grote liefde voor de sport. Het magazine is nog altijd heel belangrijk. Dat is het visitekaartje. Vanuit die kern kunnen we ook merken helpen. We vertalen merkstrategie door naar sportactivatiestrategie. Daar zoeken we sporters en sportverhalen bij, waarop we bijvoorbeeld een printmagazine maken voor Jumbo, documentaires ontwikkelen voor Videoland of grote campagnes voor PwC.’
Zelf interviewt Barend net zo makkelijk Justin Kluivert voor het eigen printmagazine als dat ze meedenkt over concepten voor merken. Dat geldt ook voor haar collega’s. ‘Het loopt hier door elkaar heen. Wij werken met strategen, creatieven en regisseurs. Wel geldt dat we alles doen vanuit het journalistieke dna. Er is altijd een journalist betrokken bij ieder traject. Het blad is grotendeels redactioneel afhankelijk. Dat kan niet volledig, want je moet ook commerciële content maken. Slaan we te ver door, dan trekt hoofdredacteur Jasper Boks aan de bel.’
Daarnaast is ze ook nog de ‘manager’ en moet ze zorgen dat de dagelijkse gang van zaken op kantoor goed loopt. ‘Het bedrijf is volop aan het groeien en ik blijf mezelf continu bijscholen met managementcursussen over processen en structuren. Alles bij elkaar is het gewoon kneiterhard werken.’
Enthousiaste nieuwsgierigheid
Waar het kan, werkt Helden samen. Barend vindt het belangrijk dat jonge contentmakers een podium krijgen en dus gaat Helden dit sportjaar samenwerken met Bas Tietema en zijn team. De videocontentmakers vielen vorig jaar op tijdens de Tour de France met grappige en informatieve filmpjes waarin ze bijvoorbeeld antwoord gaven op de vraag of je het wielerpeloton cola mag geven en of het lukt om met een vouwfiets een berg op te rijden.
‘Bas is een leuke jongen die ik nog ken als ambassadeur van het Fonds Gehandicaptensport, waar hij ook al leuke content maakte. Ik herkende veel van hem in mezelf: dat enthousiasme, gepassioneerde en die nieuwsgierigheid. Daaruit is Helden uiteindelijk voortgekomen.’
Barend verwacht dat ze elkaar goed zullen aanvullen. De bijdragen van Tietema en zijn mannen staan dan ook op de planning rondom de Tour in juli en de Olympische Spelen in Tokio.
Een andere nieuwe samenwerking is die met DPG Media, die in december werd aangekondigd. ‘Wij zijn net als DPG partner van de voetbalbond KNVB en TeamNL, dat Nederland vertegenwoordigt tijdens de Olympische Spelen. Er is geen exclusiviteit; we kijken echt waar we elkaar kunnen aanvullen en welke content we kunnen uitwisselen. DPG wil graag gebruikmaken van onze expertise in sport en onze creatieve concepten daar omheen.’ Daarbij blijft Helden werken voor en met andere mediapartijen.
Verder heeft Helden de ambitie om het merk te versterken met als doel meer bekendheid en voorkeur bij de sportfan. ‘Dat doen we met het magazine, maar we willen vooral dat mensen weten dat we multimediale verhalen vertellen. Zo werken we nu samen met Blendle en Tijdschrift.nl, waar we onze verhalen delen, maar waar we ook audioverhalen testen. Voor ons is dat een heel interessante, jongere doelgroep.’ Ook wil Helden veel meer inzetten op onlinevideo en social, en is het team nu de podcast aan het ontdekken. ‘In alles vertellen we het verhaal van de sporter, “voorbij bloed, zweet en trainen”.
Concrete uitdagingen
Steeds meer merken en organisaties hebben de afgelopen tijd aan de deur geklopt bij Helden. Wat zoeken die partijen specifiek? ‘Marketeers weten natuurlijk dat wij een enorm netwerk hebben in de sportwereld, dat we veel sporters ook persoonlijk goed kennen. Voor merken is het vertellen van verhalen in samenwerking met sport of sporters heel aantrekkelijk. Het mooie is dat je het nu via zoveel kanalen kunt doen.’
Merken hebben vaak een concrete uitdaging, vervolgt ze. ‘Zo is bijvoorbeeld onze samenwerking met TUI rondom sportreizen ontstaan. De reisorganisatie wilde meer onder de aandacht brengen hoe je een gezonde levensstijl en vitaliteit kunt behouden, ook tijdens je vakantie. Zo kwamen we tot een activatie samen met BNR en Erben Wennemars rond het thema ‘opladen’. Erben geeft tips over hoe je een bewuste levensstijl thuis kunt doortrekken naar je vakantie. Opladen vindt binnen en buiten TUI steeds meer lading en wordt breder doorontwikkeld.’
Ander voorbeeld dat ze noemt is ONVZ, die Helden heeft geholpen bij de activatie van hun hockeysponsorship. Barend: ‘Onze vraag is altijd: wat is je merkstrategie en wat is je uitdaging? Als we dat helder hebben, kunnen we kijken naar de sportactivatiestrategie. Weet je, soms stappen we tegenwoordig zelfs in op merkpositionering. Het wordt steeds breder.’
Helden is ook partner van sportorganisaties als NOC*NSF. Tijdens de Olympische Spelen in Rio en Pyeongchang was Helden verantwoordelijk voor alle content van TeamNL. Die contentsamenwerking is er opnieuw dit jaar in Tokio. ‘We zijn straks weer actief binnen het contentteam dat in Tokio zit en, als alles goed gaat, gaan we de Medailletaxi weer doen; de taxi voor de Olympische medaillewinnaars. Dat was heel succesvol. Viggo Waas en Peter Heerschop ontvingen de medaillewinnaars van TeamNL om ze na hun glorieuze sportmoment te interviewen.
Engagement
Wie Barbara Barend goed kent, weet dat ze zeer engaged is. Ze heeft vroeger voor zichzelf moeten knokken als meisje in een jongensvoetbalteam en als vrouw in de door mannen gedomineerde wereld van de sportjournalistiek. ‘Daarom ben ik ook zo blij dat de vrouwensport zich steeds meer ontwikkelt, zéker het voetbal. Kijk alleen maar naar hoe populair de wedstrijden van het WK voetbal voor vrouwen waren op tv. Ook merken haken er graag op in, zoals ING. Met PwC hebben we de campagne rond de Leeuwinnen gedaan en met ABN Amro ontwikkelden we activaties rond de sponsoring van de voetbalvrouwen van Ajax. Wie had tien jaar geleden gedacht dat het zich zo zou ontwikkelen?’
Bijzonder trots is Barend op het winnen van de pitch van de KNVB. Helden mag de campagne tegen racisme en discriminatie maken als onderdeel van ‘Ons voetbal is van iedereen’. Aanleiding voor dit gezamenlijke plan van de KNVB en het kabinet waren de racistische spreekkoren vorig jaar van FC Den Bosch-supporters tegen Excelsior-speler Ahmad Mendes Moreira. Hij was duidelijk aangeslagen en de scheidsrechter legde de wedstrijd stil toen hij dit zag. De KNVB gaat voor deze campagnes een samenwerking van drie jaar aan met Helden. ‘Dit ligt heel dicht bij ons. Ik denk dat wij ook een heel goede rol kunnen spelen in dergelijke maatschappelijke issues.’
