Waarom wilde je naar het buitenland?
‘Ik heb het geluk gehad dat ik ben opgegroeid in een familie met een global mindset. Wij werden als kids overal mee naartoe gesleept. Wanneer je dat met de paplepel ingegoten krijgt en constant wordt blootgesteld aan nieuwe talen, kleuren, mensen, smaken en geluiden, dan vormt dat al gauw de basis voor je latere nieuwsgierigheid, een soort stille hang naar avontuur.’
Waar komt je drive vandaan?
‘School was niet echt voor mij weggelegd. Ik ben dus al op jonge leeftijd gaan werken. Best wel eng en ik was ook wel af en toe onzeker of dat nou wel zo’n slimme move was. Zeker omdat iedereen om mij heen van die slimme studies ging doen.
'Op m’n 21ste kreeg ik de kans om voor een bedrijf in Londen te werken, waar ik een van de meest positieve mensen op deze planeet ontmoette. Die leerde mij angst en onzekerheid om te zetten in persoonlijke groei. Hij legde uit dat ik bang en onzeker was omdat ik niet wilde falen. Hoe meer ik faalde, hoe meer hij kon spiegelen en laten zien dat ik uiteindelijk veel sneller progressie kon maken dan ik zelf dacht.
‘Dat geloof werd heel goed samengevat op een stuk bubbeltjesfolie dat in een kantoor van Wieden+Kennedy aan de muur hing. Daarin waren bubbeltjes zo ingedeukt dat de tekst “fail harder” te lezen stond. Een concept dat later ook een belangrijk onderdeel van onze cultuur zou worden.’
Hoe werd je MD van Isobar Nederland?
‘Ik heb het geluk gehad dat ik van Arjan Pomper en Brian Hirman (respectievelijk ex-ceo Aegis Nederland en ex-ceo Isobar Nederland, red.) op jonge leeftijd Marvellous mocht oprichten, het eerste creatieve full-service mobile bureau in Nederland. Isobar was toen nog een verzameling van geacquireerde digitale bureaus.
'Toen de strategie veranderde om daar één geïntegreerde bureaupropositie van te maken, kreeg ik het vertrouwen van de huidige ceo van Dentsu Aegis Network Nederland, Julius Minnaar.’
Hoe ben je in Singapore terechtgekomen?
‘Ach, je doet iets goed en dat wordt dan opgemerkt. Het begon met een mailtje van de chairman, drie dagen voor een klantevenement, of ik ze uit de brand wilde helpen. De brief: een 40 minuten durende keynote over “transformatie”. Ik ben nog nooit zo zenuwachtig geweest.
Foto: Sven Huberts met ceo Jean Lin.
'Twee weken later kwam er een mailtje van Jean Lin, onze global ceo. Na vijf gesprekken kreeg ik de baan aangeboden.’
In een interview met Little Black Book had je het over enkele ‘humbling life changing’ ervaringen in Azië. Noem er eens een.
‘We hebben kantoren in veertien markten, wat betekent dat je nogal wat uiteenlopende indrukken opdoet. Bijvoorbeeld als je ‘s ochtends in Tokyo langs de Meiji Jingu loopt, een shinto-tempel. Daar zie je mensen hun handen en gezicht wassen voordat ze in gebed gaan. Prachtig om te zien, omdat ze dat met zoveel aandacht en respect doen.’
Wat zijn de pluspunten van deze job en deze standplaats, en wat is er minder leuk?
‘Ik vind de diversiteit het leukst. Elke dag is anders, elke markt is anders. Omdat wij een matrixorganisatie hebben, is de manier waarop je aan al die bedrijven leiding geeft ook veel complexer.
‘Zo merkte ik in het begin dat ik in sommige landen mensen niet in mijn tempo mee kreeg, en dat ging irriteren. Met een beetje coaching leer je hoe je dat met een andere benaderingswijze kunt veranderen.’
Wat kun je vertellen over de markt daar?
‘Economisch gezien gaat het goed met de regio. Men is over het algemeen optimistisch, maar ook realistisch. Zeker met de huidige volatiliteit in China. Er zijn veel markten in Zuidoost-Azië die voor hun export afhankelijk zijn van China.
'Wanneer China in een dip zit, heeft dat gelijk impact op de economische groei van die markten. Voornamelijk in de hoek van de commodity’s.
‘Zelf hebben wij onze forecast van de totale reclamebestedingen ook aan moeten passen als gevolg van de situatie in China, van 5,8 procent groei naar 4,7 procent (2,6 procent in West Europa, red.).
‘Politieke stabiliteit is enorm belangrijk voor de regio. Dat zie je ook terug in wat er bijvoorbeeld in India gebeurt. Wanneer India zo blijft groeien, zal iedereen hier straks wat minder afhankelijk zijn van China.
‘Helaas is er nog steeds veel corruptie. Laatst werd de premier van Maleisië gepakt met een ontplofte bankrekening van 700 miljoen. Dan komen er wel protesten, maar een aantal maanden later zit hij nog steeds op z’n stoel, en is er nog eens 2 miljard verdwenen. Ik kan daar zo boos om worden.
‘Digitaal groeit natuurlijk overal, maar nergens sterker dan in Azië. Op medianiveau was het in 2015 zo’n 28,5 procent. Met mobiel als grote knaller, met een groei van maar liefst 56 procent. En op het gebied van e-commerce is Azië by far “pack leader” geworden. Op Singles Day werd maar liefst 70 procent van alle aankopen mobiel gedaan.’
En wat kun je vertellen over het vak daar?
‘Hier krijgen promotie, prijs en omnichannel vaak prioriteit. En daar ligt de uitdaging, want de focus op het proces gaat ten kosten van de aandacht voor creativiteit. Maar op de lange termijn kun je zonder creativiteit weinig of geen onderscheidend vermogen bereiken.
'De ontwikkeling van creativiteit is dus enorm belangrijk, wil je als merk straks een rol kunnen spelen in de rest van de wereld.’
Wat zijn jouw grootste inspiratiebronnen?
‘Ik krijg van heel veel dingen energie, maar vooral van mensen die de boel op stelten zetten, die met een ongekende dosis ambitie, creativiteit, gretigheid en toewijding zorgen voor verandering in de wereld en de status quo omverblazen.
'Dan denk ik aan mensen als Yayoi Kusama (Japanse installatiekunstenaar, red.), Elon Musk, de Stones, Hemmingway, Nicholas Negroponte (MIT, red.) en natuurlijk “Hollandse helden”, zoals Bert Hagendoorn.’
Van welke ontwikkeling in de wereld word je het meest blij?
‘Bedrijven die open-source werken en proberen de wereld een beetje beter te maken. Elon Musk van Tesla is voor mij een van de mensen die daarin echt vooroplopen. Ik word ook heel blij van de rol die data kunnen spelen in de ontwikkeling van onze maatschappij.
'En die ervoor zorgt dat bedrijven relevant kunnen worden. Bijvoorbeeld Netflix, dat door middel van een megacomplex algoritme Hollywood uit elkaar heeft gehaald en opnieuw heeft gemonteerd.’
Op welk ‘lokaal’ werk ben je het meest trots?
‘Komt een gaapje aan, maar dat is toch wel echt Sweetie van Lemz.’
En wat is je favoriete Isobar-werk?
‘SafeKey’, voor Fiat. In Brazilië vallen de meeste doden als gevolg van rijden onder invloed. Daar hebben we de breathalyser opnieuw ontwikkeld in de vorm van een sleutel. Heb je te veel gedronken, dan gaat de sleutel niet open.
En ‘Photo’s for Life’, een goededoelenbeeldbank met stockfoto’s die zijn gemaakt door mensen die kanker hebben overleefd of kanker hebben. Elke gebruikte foto levert geld op voor het goede doel.
Photos for Life - the world's only photo stock, where happiness is real
Is het een internationale wereld waarin je leeft, of ga je ook met locals om?
‘Singapore is één grote smeltkroes van culturen en nationaliteiten. Alles leeft hier vrolijk en vredig langs elkaar heen. Zakelijk zijn relaties enorm belangrijk, dus je leert mensen al gauw op een vriendschappelijke manier kennen. Zeker in onze industrie is iedereen vrij relaxed en deelt vaak ook dezelfde interesses. Dan wordt het dus ook allemaal wat makkelijker om met een dikke smile op de foto te staan.’
Wat leer je hier dat wij in Nederland niet weten of kunnen?
‘Ik denk dat je beter in staat bent om te interpreteren welke uitdagingen zich voordoen binnen een regionale of wereldwijde situatie of context. Je radar krijgt, zeg maar, een dikke upgrade. Zowel op klant- als op organisatorisch niveau leer je meer van die culturele nuances en signalen begrijpen.
'De relaties zitten ook op een veel hoger niveau, waardoor je dichter bij het vuur zit van alles wat zich in een wereldwijde context afspeelt. Dat is natuurlijk best een beetje eng in het begin, maar je went er snel genoeg aan.’
Carrière maken is topsport, wat doe jij om fit te blijven?
‘Reizen, hardlopen, fietsen, tennissen, koken en gitaar proberen te spelen. Vaak gaan we in de weekenden naar relaxte strandjes in Thailand of Maleisië, of hangen we rond in Bali. Singapore is echt de perfecte stad om na een killer week een beetje te chillen. Het is ook de groenste stad van Azië.
'Wil je hier wat bouwen, dan moet je ook zoveel groen aanleggen en daar worden de mensen vrolijk van, inclusief ikzelf.’
Waar ontbreekt het aan in Nederland?
‘We hebben het enorm goed in Nederland. En wanneer we een dag minder kunnen werken, zijn we nog meer tevreden. Dat zorgt voor een heel hoge levensstandaard, maar ook voor een maatschappelijke rem om in collectief verband echt grootse dingen te doen.
‘Ik denk dat we ons daarom in steeds meer sectoren afvragen waarom we internationaal niet beter op de kaart staan. Die gretigheid, die branie, het cultiveren van succes en ambitie zoals de Amerikanen of de Engelsen doen, dat mis ik soms wel. Gelukkig zijn er nog genoeg ondernemers die de boel naar grotere hoogtes tillen.’
Hoe ziet wat jou betreft de toekomst van het vak eruit?
‘Het worden heel interessante jaren. Niemand is meer veilig. De gemiddelde levensduur van een bedrijf in de S&P (de Standard & Poor’s 500, een Amerikaanse aandelenindex met de 500 grootste Amerikaanse bedrijven, red.) is significant gedaald. In 1920 was dat nog 67 jaar, vandaag de dag 15. Over tien jaar zal nog maar 40 procent van de Fortune 500-bedrijven bestaan. Ook in onze industrie gaan er klappen vallen.
‘Ik denk dat consultancybedrijven een belangrijkere rol gaan spelen. Volg de acquisities en je ziet wie waar positie aan het nemen is. Verder zie je een verschuiving op het gebied van computing. Laatst zei iemand dat er al meer dan 10 procent beweegt naar self learning. Artificiële intelligentie gaat dus veel invloed uitoefenen op alles wat we doen.
‘Alles is er al, maar nog niet op geaggregeerd niveau. Daardoor zullen programmatic, CRM en andere marketingtechnologieën zich nog sneller kunnen gaan ontwikkelen. Zoals onze ceo Jerry Buhlman laatst zei: “The future belongs to the fast.”’
Hoe ver gaat de synthese tussen creativiteit en technologie? Kun je daar voorbeelden van geven?
‘Ik denk dat die onafscheidelijk zijn. Creatieve ideeën en de manier waarop we technologie implementeren hebben inherente waardes, net als merken. Wanneer je die waardes laat “samensmelten”, kun je iets ongelooflijks neerzetten.
‘Een goed voorbeeld daarvan is Red Bull Stratos. Red Bull staat voor extreme actie en het creatieve idee was dus iets echt extreems neer te zetten: iemand vanuit de ruimte in een vrije val de geluidsbarrière laten doorbreken.
En dan technologie zo inzetten dat een recordaantal mensen het allemaal live op een digitaal platform kan meemaken.
'De synthese van waardes zorgde in dit voorbeeld voor iets wat veel groter is dan marketing en reclame alleen.’
Maar wat heeft bijvoorbeeld een medisch hulpmiddel nog met communicatie te maken?
‘Heel veel. Wij zijn bijvoorbeeld bezig om een pleister te ontwikkelen voor een grote farmaklant in China. In sommige steden daar is het heel lastig om toegang te krijgen tot gezondheidszorg. Ouders kunnen het zich vaak niet veroorloven om met een kind naar een dokter te gaan.
‘Met deze pleister kunnen ze de temperatuur van het kind in de gaten houden en via m-commerce tijdig medicatie bestellen. Daaromheen kun je met storytelling natuurlijk heel mooie communicatie maken.’
Hoe ziet jouw toekomst op de middellange termijn eruit?
‘Ik vind het lekker om te werken als challenger of bouwer. Of dat straks voor een ander netwerk, een startup of een kleine turn-around is … time will tell. Ik zit net met veel energie in deze rol, dus ben daar eerlijk gezegd nog niet zo heel erg mee bezig.’
En straks, als je carrière voorbij is, op welk eiland kunnen we je dan vinden?
‘Ik heb eerder in Afrika iets kleins mogen doen in de vorm van vrijwilligerswerk voor een vriend die daar een stichting heeft opgezet. Ik zou willen kijken of ik mezelf kan aansluiten bij een collectief dat zich bezighoudt met Roosgaarde-achtige initiatieven. Daar kunnen er niet genoeg van zijn. Als dat op een strand of op een berg kan, is dat mooi meegenomen.’
