Spotify wil de digitale audiomarkt laten groeien, en onderzocht hoe de groep gratis gebruikers van de streaming audio-dienst zich verhoudt tot de groep luisteraars van lokale radiozenders. Wereldwijd. Met een aantal verrassende uitkomsten.
Kerli Nurmoja, senior manager Global Thought Leadership bij Spotify, leidde het onderzoek. Vorige week was ze even in Nederland om de uitkomsten te presenteren aan een groep AV media directors van verschillende mediabureaus.
Twee jaar geleden alweer startte Spotify met het onderzoek naar bereik en luistergedrag. Eerst in de Benelux, vervolgens werd het ‘New Audio’-onderzoek samen met marktonderzoeksbureau TNS wereldwijd opgepakt en in 20 markten uitgerold. Het onderzoek zal voortaan continu worden uitgevoerd.
Nurmoja: ‘Het onderzoek had als context dat er tot nu toe geen goed meetinstrument is om zowel traditionele radio als streaming audio te meten en met elkaar te vergelijken. Mediaplanners hebben geen inzicht in wat streaming audio zou kunnen toevoegen aan hun radioplanning. We willen de digitale audiomarkt in Europa flink laten groeien. In de VS is die markt al redelijk volwassen, daarbuiten nog niet echt. Spotify wil de categorie verder opbouwen en hierin de leider worden.’
‘Het ultieme doel is dat men Spotify voortaan meeneemt in lokaal bereiksonderzoek’
Dus zal Spotify mediabureaus duidelijk moeten maken dat er meer is dan alleen radio-planning, namelijk (digital) audio-planning. Nurmoja: 'Het ultieme doel is dat men Spotify voortaan meeneemt in lokaal bereiksonderzoek, of dat onze onderzoeksmethode meegenomen wordt in het bereiksonderzoek.'
Het onderzoek kent drie hoofdvragen:
- Hoe groot is de doelgroep gratis gebruikers van Spotify , vergeleken met de doelgroep van lokale radiozenders?
- Wat is de kwaliteit van die doelgroep versus die van lokale radiozenders?
- Hoe ziet het luistergedrag eruit, in vergelijking met lokale radiozenders?
De onderzoekers keken dus naar 20 landen, waarvan 12 in Europa. Daarnaast werden de VS, landen in Latijns-Amerika en Azië-Pacific ondervraagd. Per land werden ongeveer 2000 mensen online ondervraagd.
Nurmoja laat de Nederlandse resultaten zien aan Adformatie en Marketingonline. Wat blijkt: Vergeleken met de top 20 radiozenders in Nederland, bereikt Spotify in het segment 15-64 wekelijks 15 procent van de mensen tussen 15 en 64 jaar. Spotify staat daarmee op de vijfde plek qua wekelijks bereik.
Als je kijkt naar de groep Millennials en GenZ, groeit dat bereik naar 24 procent.
Nurmoja: ‘De methodiek is verschillend met de manier waarop lokaal de bereikscijfers worden berekend, maar de range zou ongeveer hetzelfde moeten zijn. Dit onderzoek is stap 1, en in een later stadium willen we de cijfers matchen met lokaal onderzoek.
Millennials en GenZ
Je ziet in Nederland, maar ook in andere minder volwassen markten, dat de groepen Millennials en GenZ het grootst zijn. In een volwassener markt als Zweden zie je dat het publiek ook wat meer mainstream wordt. Ik verwacht dat dit de komende jaren in meer landen gaat gebeuren.’
Respondenten moesten daarnaast aangeven hoe vaak per week ze luisteren naar Spotify en radio, en wanneer ze voor het laatst hadden geluisterd. Vervolgens vond er calculatie plaats tussen de antwoorden. Anders dan het traditionele bereiksonderzoek. En dat niet alleen. Nurmoja: ‘Oude media wordt vaak nog via panelonderzoek gemeten, terwijl digitale radio en audio real-time wordt gemeten. En dan is het tricky om te vergelijken. Er zullen dus standaarden moeten worden ontwikkeld.’
Dit onderzoek gaat nog alleen over (kwantitief en kwalitatief) bereik en luistergedrag. Nurmoja: ‘Maar aan het eind van deze maand komen we ook met onderzoek naar buiten dat gaat over effectiviteit, over de impact op merken. Dat zal een goede aanvulling zijn op dit onderzoek.’
Bereik complementair
Daarnaast is onderzocht wat Spotify qua uniek bereik kan toevoegen aan lokale zenders, en het incrementele bereik dat Spotify heeft bovenop de lokale radiozenders. Uit de resultaten blijkt dat Spotify complementair werkt: Spotify voegt tenminste 10 procent uniek bereik toe aan lokale radiozenders, in het geval van de Millennial-doelgroep dan.
Nurmoja: ‘On-demand als Spotify combineert goed met radio omdat een consument verschillende behoeften heeft. Soms wil hij actief met muziek bezig zijn, en soms passief luisteren, of zich laten informeren en luisteren naar deejays. Als je on-demand luistert, zit je in je eigen emotionele bubble, je kunt liedjes skippen en naar een playlist luisteren die bij je stemming op dat moment past. Je hebt controle over de situatie.’
Zelfde inkomen en opleiding
Qua kwaliteit van het luisterpubliek kent Spotify een jongere doelgroep dan radio. Nurmoja: ‘Dat is een trend die we zien in bijna al onze markten, behalve in meer volwassen markten. Maar ze zijn wel net zo hoog opgeleid als de radiodoelgroep. En ze hebben ook hetzelfde inkomen als radioluisteraars. Dus ze hebben koopkracht. Het is niet zo dat er alleen mensen naar Spotify luisteren omdat ze geen geld hebben. Die mythe hebben we ontkracht.’
Spotify-gebruikers lopen daarnaast meer digitaal voorop, en ze zullen eerder gebruik maken van innovaties. Daarbij zijn ze social influencers. Nurmoja: ‘Radioluisteraars zijn traditioneler en voorzichtiger.’
Piek
Wat betreft luistergedrag piekt radio in de ochtend. In Nederland heeft radio daarna nog wel goed bereik gedurende de dag, tot een uur of 5 ‘s middags. Vooral tijdens het reizen naar werk (en weer naar huis) wordt er veel naar radio geluisterd. Spotify ziet het aantal luisteraars langzaam groeien gedurende de dag, de piek zit in de middag en avond.
Nurmoja: ‘We werken op dit moment wel samen met grote autofabrikanten om Spotify te integreren in het audiosysteem van de auto, zodat we er ook zijn tijdens de ochtend- en avondspits. Onder andere nu met Tesla, Ford, BMW en Jaguar.’
Hoe zit het met luisteraandacht? TNS vroeg aan de respondenten met hoeveel aandacht ze de laatste keer hadden geluisterd naar Spotify, en naar radio, op een schaal van 1 tot 7. Alleen de top 2 werd gemeten. Nurmoja: ‘Dan zie je in Nederland dat 2 nieuwsradiozenders bovenaan staan, direct gevolgd door Spotify op de derde plek.’
