Afgelopen juli liet Calvin Klein voor het oog van de wereld modellen rondhuppelen in een hele grote parfumfles, bovenop de ingang van het Hard Rock Cafe op Times Square in New York.
De actie was bedacht door buzzmarketingbureau Mixed Marketing en CRK Advertising, CK's interne bureau, en moest de geur CK One promoten.
De actie zelf kostte 500.000 dollar, maar heeft volgens het modehuis in totaal zo'n 12 miljoen dollar aan exposure en DM-impact opgeleverd. De buzz heeft dus goed gewerkt. Hieronder 5 tips voor marketeers die ook zoiets willen op de Dam.
Eerst de resultaten: de actie werd beschreven in diverse glossies in 15 landen, en de New York Post wijdde er een hele pagina aan. CNN had een item, net als de tv-programma's Entertainment Tonight en Good Morning America.
Calvin Klein opende een microsite voor de pers, die rond de campagne 100.000 bezoekers kende.
Er waren 20.000 monstertjes te verdelen onder het publiek, maar het straatteam was rond het middaguur al leeg, zodat er vliegensvlug nog eens 20.000 stuks moesten worden gefabriceerd. Tegen het einde van de dag waren die ook op.
En Macy's op Herald Square kende die dag een recordverkoop van CKOne-flesjes, het aantal verkopen verdriedubbelde, in vergelijking met de verkopen op dezelfde dag een jaar geleden.
Waar moet je nu aan denken als je ook zo'n event wil opzetten? Marketingsherpa zette de learnings op een rijtje:
1- optimaliseer je PR
Zorg dat je doelstelling in 1 zin past. Bij Calvin Klein was dat 'a live perfume bottle with people dancing around inside it.'
Bestook media een week van te voren. Dan hebben ze voldoende tijd om voor te bereiden. Calvin Klein zorgde voor een mediapakket met een DVD van de commercial, de geur zelf en een persbericht.
Twee dagen voor aanvang zond CK een persbericht via PR Newswire, in Nederland zou het via de persberichtenservice van het ANP kunnen.
Tenslotte telefoneerden PR-medewerkers naar de belangrijkste TV-stations op de ochtend van de actie zelf.
De microsite bevatte printuitingen, fact sheets en een berichtenservice. Tijdens de bouw van de fles nam men alles op op video, tijdens het event kon de pers de beelden, plus foto's, direct gebruiken.
2. Zorg voor alle vergunningen
In New York duurde de vergunningenprocedure 100 uur, in Nederlandse steden kan het wel een jaar duren.
Omdat je iets wil doen dat nog nooit iemand anders heeft gedaan, is het lastig om uit te vogelen welke instanties er allemaal ingeschakeld moeten worden. Calvin Klein moest onder andere vergunningen regelen voor transpost door de stad, en de eigenaren van gebouwen, plus de huurders, moesten toestemming geven. De fles werd daarnaast voor de gevel van een monument geplaatst, dus de Amerikaanse Monumentenzorg moest ook een vergunning afgeven.
3-Zorg voor een goed script
Dit is eigenlijk een theaterstuk waarvoor je niet kunt oefenen. Zorg dus voor voldoende tijd. En zorg net als in een theaterstuk ook goed voor de spelers. De modellen kregen een eigen trailer, met kappers en stylisten.
4. Maximaliseer je resultaten met een straatteam
Deel coupons uit, zorg ervoor dat consumenten die coupons ook direct kunnen inwisselen en zorg dat je straatteam wat te vertellen heeft.
5. Meet de resultaten op verschillende manieren
Het CK One team mat het aantal meldingen in de media, het aantal directe impressies (hoeveel mensen lopen er op een dag over Times Square), de buzz/word of mouth (dit is uiteraard een schatting; het team schatte in dat 10 procent van de kijkers dit heeft doorverteld aan vrienden), de traffic op de microsite, het aantal uitgedeelde samples, de uiteindelijke sales bij Macy's (vergeleken met de verkoop van het product op dezelfde dag een jaar geleden)
Ook belangrijk: het Hard Rock Cafe zelf was dicht ivm een grote renovatie. De adverteerder kon dus gebruik maken van de steigers die er al stonden, en had geen last van de cafebezoekers. Dat heeft enorm gescheeld.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!