Hema verlegt de grenzen

Hema is één van de succesvolste winkelketens van Nederland.
In het Parool van zaterdag een aardig verhaal met de 42-jarige topman Ronald van Zetten. Hij vindt dat de formule, na België en Duitsland, nu ook Frankrijk en Luxemburg moet veroveren.

Het Parool schrijft dat in één van de vergaderzalen van het Hema-hoofdkantoor, op een steenworp van de Amsterdam Arena, een kaart hangt van Nordrhein-Westfalen. De aan Nederland grenzende Duitse deelstaat is volgeplakt met stippen en informatie over winkelcentra en inwoneraantallen. De kaart verbeeldt de ambitie van Hema. Er zijn nu nog maar drie testwinkels bij de Oosterburen, maar in Amsterdam staan ze te popelen Duitsland zo snel mogelijk te bestormen.

'Ja, we zijn er bijna klaar voor,' zegt Ronald van Zetten. 'De omzet in Duitsland stijgt, maar we maken nog geen winst. In België (met inmiddels vijftig Hema's red.) zijn we ook pas verder gegaan toen de eerste winkels quitte speelden. Dat punt hebben we nu ook in Duitsland bijna bereikt. De Hema-worst en Jip und Janneke zijn heel populair bij de Duitsers.'

Dat geeft ruimte om eerder in de koelkast gezette plannen nu ook uit te voeren. 'Een paar jaar geleden werd al gesproken over uitbreiding naar Frankrijk en Luxemburg, maar de in elkaar klappende economie blokkeerde dat. Nu zijn we zover. In de stad Luxemburg zijn we bezig met een pand in de Rue de la Gare, de belangrijkste winkelstraat van het hertogdom. En we zijn ook bezig in Frankrijk, maar daar geef ik nog geen locatie.'

Het prijsgeweld waarin supermarkten, drogisterijen en allerlei andere ketens zijn verwikkeld, lijkt de afgelopen jaren volledig aan Hema voorbij te zijn gegaan. 'Wij hebben vertrouwd op onze goede prijs-kwaliteitverhouding', meldt Van Zetten.

Sinds moederconcern Vendex KBB vorig jaar van de beurs werd gehaald, hoeft het geen cijfers meer te publiceren. Of inmiddels de magische omzetgrens van één miljard euro is behaald, wil Van Zetten niet zeggen. 'De omzet groeit nog steeds. We hebben nu bijna driehonderd vestigingen in Nederland en willen er jaarlijks zo'n vijf openen. Vooral kleinere filialen in kleine gemeentes en op wijkniveau. Met 350 vestigingen is Nederland verzadigd met Hema's.'

Maar Van Zetten timmert ook aan de weg met nieuwe producten en diensten. Na verzekeringen en mobiele telefonie kwam Hema twee weken geleden met gas en elektriciteit onder de eigen naam. 'Maar je kunt niet alles onder het merk Hema verkopen. Leningen zal ik niet snel doen bijvoorbeeld, het is namelijk niet leuk als je niet kunt aflossen. Dan krijgt die klant een heel ander gevoel bij Hema en loopt het merk imagoschade op. Reizen zouden we ook kunnen verkopen, maar alleen als we zeker weten dat een vakantie niet in het water kan vallen.'

Na een dip in met name de jaren tachtig, schaamt niemand zich in Nederland om een Hema binnen te lopen. Van Zetten wijst in het Parool naar een krantenfoto die in zijn kantoor aan de muur hangt: op de foto staan een in de Bijenkorf winkelende prinses Máxima en haar moeder. 'En zie je de tas die mamma Zorreguieta draagt? Die is van Hema.'

Zou het lukken? Zullen de Fransen wel zin hebben in een tompouce van de Hema?