Characters in kindermarketing

Namens IPM KidWise vertelden Anke Keijsers en Angela Weghorst tijdens Trends in kids- en jongerenmarketing over het inzetten van characters als marketing instrument. Bij deze een verslag van hun presentatie aangevuld met extra vragen en antwoorden.

Wat is een character?
Een character heeft bepaalde eigenschappen en is herkenbaar en voorspelbaar (eenvoudig), heeft een duidelijk herkenbaar uiterlijk/kleding, heeft herkenbare fysieke eigenschappen en gedrag. Alles moet in lijn zijn: het character representeert een simpel verhaal. Een character kan zowel een cartoon (Sponge Bob) zijn als een personage (Hannah Montana).

Character monitor
Kinderen in verschillende leeftijden houden van characters die bij hun eigen ontwikkelingsniveau passen. Om dit steeds helder in beeld te hebben publiceert IPM KidWise ieder jaar de character monitor.

Editie 2010:

Cool of helemaal fout?
Vragen die een kind zich stelt bij een character:
Past het wel bij mij? Vind ik het character leuk? Heeft het character een link naar mijn eigen leven? Wordt het geaccepteerd door mijn vrienden?

IPM Kidwise maakt hierin onderscheid tussen binnen en buiten: een jongen (uit groep 5) kan binnen nog onder een Cars dekbed slapen, naar buiten toe is het ondenkbaar dat dat bekend wordt.

Wie wil wat?

Marketing
Een character als marketinginstrument is succesvol als het herkenbaar, aantrekkelijk, onderscheidend en sympatiek is.

Dan heb je als opdrachtgever 2 keuzes:
- een eigen character ontwikkelen
- een bestaand character gebruiken

Salespromotie
Bij een salespromotie wordt over het algemeen sneller voor een bestaand character gekozen. Dat is herkenbaar en aantrekkelijk: je hoeft veel niet meer uit te leggen en het kind heeft in de meeste gevallen al een band met het character. Je omzet zal hierdoor waarschijnlijk toenemen, maar je merkperceptie zal veelal niet veranderen. Dit is met name het geval als er geen enkele link bestaat tussen het character en je merk.

Het bouwen van je merk vraagt om meer uithoudingsvermogen:
Essentieel is dat het character dat je kiest een goede match heeft met je merk of product. (pinguins en ijsjes)
Als die match er niet meteen is, kun je die forceren (tot op zekere hoogte): je verzint een wisselwerking tussen je product en het character (Piet Piraat blijkt van peertjes te houden!)

Daarnaast kun je nog altijd een eigen character ontwikkelen. Een eigen character ontwikkelen kost echter veel tijd en geld. Hierbij is het belangrijk dat kinderen direct worden aangetrokken tot het character en dat de belevingswereld van het character in één oogopslag tot leven komt. Zonder ondersteuning van bijvoorbeeld TV is dat niet makkelijk.

Nog even bellen met Anke:
Is jullie advies dus om -als het kan- een bestaand character te gebruiken?
'Dit is heel erg afhankelijk van je doelstellingen en de periode waarop je het character wilt inzetten. Wil je een korte salespromotie doen, dan kun je het best gebruik maken van een bestaand character waarbij we ook hier zouden adviseren om er voor te zorgen dat er een link bestaat tussen je merk en je product. Dit om het effect ervan te vergroten. Wil je een merk bouwen op de langere termijn dan ben je bij een bestaand character heel erg afhankelijk van de populariteit van het character. In het begin kun je namelijk nog wel meeliften op de populariteit maar als deze daalt dan heb je een probleem. Om deze reden zouden wij dan ook adviseren om een eigen character te ontwikkelen. Daarnaast heb je bij een eigen character ook alle vrijheid om zelf te bepalen wat je met het character doet. Je zit namelijk niet vast aan allerlei regels waaraan je moet voldoen als je een bestaand character wilt gebruiken.'

Wat vinden jullie bijvoorbeeld van…
Prince van Lu?
'Misschien meer een illustratie dan een character. Prince van Lu is een character dat al heel erg lang bestaat. Vele moeders zijn ermee opgegroeid. Het staat voor hen voor kwaliteit en lekker en een stukje nostalgie. Daarrnaast is het een character dat direct tot leven komt: veel kinderen hebben er wel eens van gedroomd om een prins of prinses te zijn. Hij vertegenwoordigd een magische wereld van sprookjes. Daarnaast investeert Lu ook veel om het merk tot leven te brengen middels diverse commercials die aansluiten bij de belevingswereld van de kinderen.'

Smoeltjes?
'Geweldig omdat de smoeltjes er heel erg grappig uit zien. Het zijn een soort smileys die staan voor plezier. Kinderen worden direct aangetrokken tot deze vrolijke en grappige characters. Daarnaast is het sterke van de smoeltjes dat het character niet alleen op de verpakking wordt gebruikt maar ook terug komt in het product zelf.'

Johnny Shadow?
'Is nog wat minder bekend, maar ik denk dat kinderen hem wel grappig zullen vinden. Hij is wat stoerder dan het gemiddelde character en kan hierdoor mogelijk een bredere doelgroep aanspreken.'

Gogo’s?
'De Gogo’s zijn bij de introductie zwaar ondersteund door o.a. de TV commercials van de C1000. Er is hierdoor een hele belevingswereld gecreeerd. Dit wordt versterkt door het grote aantal poppetjes dat kinderen kunnen sparen. Elk van deze poppetjes zijn voorzien van informatie over de belangrijkste eigenschappen van het character (middels het stickerboek en de stickerplaatjes). Kinderen vinden het leuk om deze poppetjes te leren kennen en hun wereld tot leven te laten komen. Daarnaast zijn het poppetjes die zowel jongens (stoere actie poppetjes) als meisjes (roze meisjes poppetjes) aanspreken en… het is een spaaractie waarbij je met de poppetjes op het schoolplein kunt spelen.'

De Gogo’s zijn hier! (C1000; Y&R Not Just Film)
Een andere presentatie tijdens het congres die hierop aansluit is de Gogo's case van C1000.

C1000 heeft met de Gogo's alle verstandige regels rondom characters aan haar laars gelapt. (Nieuwe onbekende characters, korte actieperiode, geen extra grote budgetten). Wat zeggen ze daar zelf over?
'Tegen alle regels is heel erg goed gelukt', zo vertelde Matthijs Moeken van C1000 (‘een ramsupermarkt bekend van goedkope bloemkolen en wasmiddelen in de uitverkoop’).
'We hebben de Gogo's meteen als hype geintroduceerd, en in het begin alleen naar kinderen toe (buzz fase). Pas later hoorden de ouders er ook van, maar die begrepen het niet. (Er is iets, maar ik begrijp het niet...) Dit gevoel werd ook ondersteund in de commercials (actie fase).'
'Kinderen waren vanaf het begin in the know en hebben -omdat de Gogo's echt van hen waren- de Gogo's omarmd: er waren er 17.000.000 en die waren op na 2,5 week.'

De Gogo’s wonnen tijdens het congres de Perfecte Beat Award.

(beeld SpongeBob: www.spongebob.nl)