Albert Heijn geeft uitleg over de nieuwe campagne en daaraan gekoppeld de nieuwe koers van het bedrijf. ‘Het gaat niet alleen meer over jezelf, aan tafel achter je bordje.’
Menno van der Vlist, krap een jaar hoofd externe communicatie bij Albert Heijn, nodigde ons uit om een kopje Perlate komen drinken in Zaandam. En om een nieuw intern manifest te bekijken dat de grootgrutter voor al zijn medewerkers heeft laten ontwikkelen. Een manifest dat de basis zal zijn voor alle in – en externe communicatie. Een grote beweging van binnen naar buiten, die Albert Heijn alweer een jaar geleden stilletjes is ingezet. Werner van Vessem, eindverantwoordelijk voor alle marketingcommunicatie bij Albert Heijn, schuift ook aan.
De film duurt 17 minuten. Ceo Wouter Kolk komt in beeld, strak in blauw pak, met een inleiding over het verleden van Albert Heijn, over de eerste supermarkt voor rijk en arm, over de noodzaak om voorloper te zijn en te blijven. Een positie die Albert Heijn inderdaad jaren had, maar de laatste tijd kwijt leek zijn geraakt aan nieuwkomers als Lidl en Jumbo.
Kolk stapt vervolgens in een blauwe bus, op zoek naar gesprekken met filiaalhouders, vakkenvullers, een garnalenvisser, kaasmaker, magazijnmedewerker, een vrachtwagenchauffeur. Onderhoudende interviews, een beetje Man Bijt Hond. De film eindigt met de nieuwe missie van Albert Heijn: “Alle ingrediënten voor een beter leven, voor iedereen”. De pay-off van de campagne: Everybody Appie.
Hebben we nu eigenlijk alle commercials bekeken, nu we deze film hebben gezien? Van Vessem: ‘Sommige wel, sommige ook niet. De online oma is een commercial. Hennie de Bonusjager komt heel even voorbij in deze film, maar komt ook terug een eigen commercial.’ Personages die je ook zeker terug gaat zien: de kaasmaker, de kippenboer, de bakker. Van Vessem: ‘Het interne manifest heeft een duidelijke link met wat klanten ook uiteindelijk gaan zien, maar de film zelf komt niet op televisie. Nu gaan we gewoon starten met de campagne. Misschien zit er in de film nog wel een onderwerp dat we gaan oppakken. Maar dat weten we nu nog niet.’
Van der Vlist vult aan: ‘De film geeft de richting aan die we willen inslaan met onze communicatie. Dat hoor je Wouter Kolk ook zeggen in het begin: op allerlei terreinen de voortrekker zijn. Echt dingen in beweging gaan zetten, zodat iedereen een beetje meer van zijn eigen Appie gaat houden.’
De marketingcommunicatiecampagne start vanaf eind week 16. Samen met bureau TBWA/Neboko maakte de retailer vier commercials, die tegelijkertijd/afwisselend worden getoond.
Albert Heijn - Ieder z'n Appie!
Van Vessem: ‘Waar we voorheen altijd inzetten op één commercial. Dat is ook de kracht van de nieuwe campagne: de diversiteit van de verschillende films. We willen Albert Heijn laten zien vanuit de diversiteit van al onze mensen, mensen die op een bepaalde manier een band hebben met Albert Heijn.’
Beweging
Hij vervolgt: ‘Je moet de campagne zelf ook niet zien als een nieuwe reeks commercials, maar als logisch voortvloeisel uit een beweging die al gaande was, en met name bedoeld was voor onze medewerkers om aan te haken.’ Die beweging is ongeveer een jaar geleden begonnen. Van Vessem: ‘En hij is niet ontstaan door het vertrek van Harry Piekema, dat kwam toevallig samen. Die commercials waren echt campagnegericht, en daar hebben we ruim een jaar geleden gezamenlijk afscheid van genomen. Vorig jaar hebben we veel met elkaar gesproken en de tijd genomen om onze Albert Heijn op een “andere manier” in beweging te zetten.’
Want wat waren toen de problemen? Van Vessem: ‘Niet zozeer problemen. Alles wat je in deze film ziet doen we al, zit in onze vezels. We zijn van oorsprong een supermarkt die het voortouw wil nemen, en dat kan zijn in kwaliteit, assortiment, service, bonusmerk. Het zit er allemaal in. Alleen, nu komt het samen. De verbinding tussen onze mensen met de elementen waardoor de klant de Appie leuker gaat vinden. En we hadden hier even tijd voor nodig.’ Van der Vlist: ‘Nu is de tijdgeest er ook naar dat je laat zien wat je doet. We hebben dit het afgelopen jaar al laten zien; het kerstfestival in Utrecht, de moestuintjes, de bio pop-up store in Amsterdam. We noemen het story doing. Dus geen verhalen vertellen, maar laten zien wat je doet.’
Van der Vlist: ‘De Tumblr 365-actie van vorig jaar vind ik een fijn voorbeeld. Iedere dag een interview met mensen die net uit een AH komen, met de vraag ‘wat eet je vandaag’. Dat leverde echte verhalen op, ook over hun band met AH. Dat soort elementen zie je nu ook weer een beetje terug.’
Hij vervolgt: ‘Maar het gaat juist ook over toeleveranciers, over boeren, de cacao, over dat mooie product op het schap, waarvan je weet dat het biologisch is en dat het goed smaakt. Dat is ook beter leven voor iedereen. Het gaat niet alleen meer over jezelf, aan tafel achter je bordje.’ Van Vessem: ‘En die beweging moet van binnenuit komen. Dit betekent dus dat je eerst je eigen mensen goed meeneemt in het verhaal. Via inspiratiesessies, via deze film.’
Whatsappie
En via een nieuw intranet, SAM genaamd. Heel vers, net gelanceerd. Van der Vlist: 'Veel meer social, dus we hopen dat het delen van verhalen hiermee een stuk makkelijker wordt dan voorheen. Want je moet al die 100.000 collega’s wel meenemen in die beweging. En dan is intranet zeer belangrijk. Iedereen kan op SAM, ook via de mobiel. We werken met veel jonge mensen en die moeten gewoon hun smartphone kunnen gebruiken. Het oude intranet, Plaza, had die mogelijkheid niet, en was wat gedateerd.’
De start van SAM gaat gepaard met een oproep om alle verhalen te delen. Van der Vlist: ‘Je leert zo meer over je collega’s, en misschien zit er wel een prachtig verhaal in.’ Als voorbeeld noemt hij het initiatief in Doorn vorig jaar, waar supermarktmedewerkers een training kregen om Alzheimer te herkennen. ‘Doorn is best een vergrijsde gemeente, en dan heb je te maken met een andere dynamiek in de winkel. En soms zijn mensen wat in de war, dus kregen de medewerkers Alzheimertraining om te signaleren wanneer iemand iets in de tas stopt, dat niet met kwade opzet doet. Maar zo’n verhaal leeft misschien ook wel in Zoetermeer, of ergens anders. En dat is nu heel makkelijk te delen.’
Albert Heijn bedacht hiervoor de Whatsappie: Koen en Rens, twee vloggers en fan van Albert Heijn (zie foto hieronder, rechts), verzamelen verhalen van AH-medewerkers door het hele land. “Wat vind jij nu helemaal Appie?” Albert Heijn deelt stickers uit die werknemers op een product of collega, of iets anders, kunnen plakken, om dit vervolgens te delen op SAM. Koen en Rens komen vervolgens naar je toe voor een crispy video-interview. Van der Vlist: ‘Dit is een initiatief van interne communicatie. En helemaal bedacht vanuit deze beweging en de interne film. Met deze oproep daag je je collega’s uit om na te denken over jouw eigen winkel. Wat maakt jouw Appie nu de Appie in de buurt? ’
Koosnaam
Van Vessem: ‘Appie is een koosnaam. Veel mensen noemen hun Albert Heijn weleens Appie. ‘Everybody Appie’ brengt het nu dichtbij, want het gaat altijd over de Appie in jouw buurt, om de hoek.’
Van der Vlist: ‘Het gaat de klant uiteindelijk niet om dit manifest, of om de campagne, het gaat om de winkel. Jouw Appie. We zijn best een groot bedrijf, maar uiteindelijk ben je heel klein. Als een klant spreekt over zijn of haar Appie, vind ik dat mooi om te horen. En daar moet je elke dag voor knokken, die koosnaam moet je verdienen.’
‘We willen geen theater van de lach meer, concurreren op ‘wie heeft de leukste’
Heeft Albert Heijn nieuwe kernwaarden opgesteld die bij de nieuwe missie horen? ’De missie is wel doorleefd, en dan borrelen er ook bepaalde woorden naar boven zoals ‘gezond’ en ‘geliefd’, maar de film is het manifest. Je hoort Kolk in het begin zeggen dat het bij AH hoort om het voortouw te nemen, en dat dit op allerlei facetten gebeurt. Innoveren dus. Albert Heijn Online, andere manieren van bezorgen (denk aan elektrisch rijden, of andere voertuigen), de grootste zijn in biologische producten. Het gaat om veel meer dan dat je kunt opschrijven, dus willen we het liever laten zien. Dat is het complexe van onze organisatie: er werken zoveel verschillende mensen die allemaal bezig zijn met dingen waar klanten blijer van worden.’
Health by Stealth
Van der Vlist: ‘Daarnaast heeft Kolk het over een gezonder en geliefd bedrijf. Dat zijn ook elementen waar we onze collega’s in mee hebben genomen. Wat betreft gezond: we noemen dat health by stealth. Dat betekent dat we producten langzaam maar zeker steeds gezonder maken. Financieel gezien moet je natuurlijk ook gezond zijn, en geliefd gaat erover dat je geliefd bent in de buurt.’
Kun je nog meer innovaties noemen? ‘Online shopping neemt een enorme vlucht. Dat heeft gevolgen voor de drukte op de weg, in de stad. Daar moet je op blijven innoveren: op een leefbare samenleving. En natuurlijk innoveren we ook op producten, we willen het voortouw nemen in foodtrends. Allerhande speelt daar weer een grote rol in.’
Er staan de laatste tijd wel heel veel recepten met superfoods in de Allerhande. Gaan jullie hierin niet een beetje ‘over the top’? Van Vessem: ‘Het is een kwestie van En-En. Ja, we laten zien hoe je een appeltaart bakt, maar ook wat er allemaal nieuw is in de markt. Om te inspireren: ingrediënten voor een beter leven. Voor de dagelijkse maaltijd of voor het weekend. Wat dat betreft gaan we prima mee in die doelstellingen. Maar ook een actie als moestuintje: die is ontstaan op basis van het inzicht dat mensen willen weten waar hun eten vandaan komt, en het inzicht dat ze een eigen moestuin willen. En ja, ze zullen dat vervolgens zelf moeten doen. Maar we geven ze handvatten op een manier die entertaining is, zodat mensen ook willen meedoen. Niet te serieus.’
Van der Vlist: ‘En zo zijn er nog veel meer dingen die we doen, waar dit manifest perfect op past. Hoe zich dit hierna vorm gaat geven, dat gaan we zien.’
Betekent de nieuwe weg een einde aan bestaande acties? Geen spaaracties meer met kleine plastic speelgoedjes uit China? Van Vessem: ‘Nou, we willen natuurlijk ook wel blijven verrassen. Ook dat hoort bij een leuker leven. Moestuintjes maken het een stukje leuker als je dat met je kinderen kunt doen. We weten echter nog niet welke zaken we uit gaan sluiten, en welke niet.’
Van der Vlist: ‘Er is ook nog steeds wel trekkracht nodig naar de winkel. Achter die commercials zit ook een gewoon een tag-on met een aanbieding.’ Van Vessem: ‘Niet per definitie trouwens, bij de oma mist de tag-on. We gaan ook leren, we gaan starten en we gaan kijken. Kijken wat klanten er van vinden. En dan verder.’
En naast televisie? Van Vessem: ‘Dit idee is niet per se een tv-idee. Wie we zijn, willen we op deze manier laten zien. Het concept is heel lenig, hoe lenig weten we nog niet, maar met een aantal bestaande middelen die we graag gebruiken, kan dit er prima in.’ Heb je al voorbeelden van deze lenigheid? Van Vessem: ‘Het verhaal over brood, maar dan in print, online of in de bonus. Je moet het niet te spannend zien, maar het sluit helemaal aan. Niet te groot, maar precies gespiegeld aan wat je net elders hebt gezien. Ergens, op een plek waar het relevant is, komt het verhaal terug.’
De manier van filmen is ook anders dan we gewend zijn, aldus Van der Vlist: ‘Meestal is het heel erg ‘picture perfect’ wat je ziet in reclame. Dit is echt, dus kijk je anders door de lens. Als een deur van een koelkast door een shot niet goed in beeld komt, geeft dat niet. Geen acteurs, maar echte mensen. En ik moet zeggen dat het prachtige stukjes film zijn geworden. Bij die kaasmaker moet je ook echt je best doen om hem te verstaan. Terwijl hij hier nog rustig praat, voor zijn doen.’ Van Vessem: ‘Als je reclame op een aspiratieve manier bekijkt, krijg je iets anders dan op een echte manier. Zaanlanderkaas komt nu eenmaal uit deze streek, dus deze meneer praat zo. De garnalenpeller hebben we overigens wel ondertiteld, want zelfs intern moesten we ons best doen om hem te verstaan. Dat is echt Noord-Nederlands, een dialect en dat hoort zo.’ We ondertitelen ook omdat we de filmpjes op social media inzetten en we weten dat zo’n 60% ‘geluidloos’ kijkt.
Van der Vlist: ‘We gaan verhalen zien die we helemaal niet verwacht hadden, en dat vind ik het mooie aan deze koers. We voelen de energie van alle medewerkers, dat zien we terug en dat is heel veel waard in zo’n groot bedrijf. Als je die energie kan delen met toeleveranciers, partners en klanten, dat is een prachtige vibe.’
Is dit nu allemaal voldoende onderscheidend? Van der Vlist: ‘Nou dat lijkt me wel, de manier van communiceren is ontzettend van nu en echt anders dan anders. Hoe onderscheidend wil je het hebben? Dat is hoe ik er tegenaan kijk. Voor ons is dit echt een trendbreuk.’
Van Vessem: ‘We willen geen theater van de lach meer, concurreren op ‘wie heeft de leukste’. In de reacties onder online artikelen over deze campagne zag je weleens reacties als “Ja iedereen wil verhalen vertellen en transparant zijn…’. Maar het gaat erom dat je dingen doet. En dat is echt anders nu.’
