PR-advies voor financiële instellingen

De stormachtige volkswoede over het gedrag van financiële instellingen in het algemeen en banken in het bijzonder is weer even gaan liggen, maar het wantrouwen blijft. Hoe heeft het zover kunnen komen en hoe moet het verder?

Kijk
Het vertrouwen van Westerse samenlevingen in financiële instellingen is laag. In de VS lijken grote banken nauwelijks verder te kunnen zakken in de reputatierankings. In Europa gelooft slechts 29% van de consumenten dat hun bank handelt in het belang van de klant. Ver weg is het enthousiasme rond de oprichting van Holland Financial Centre of toen Sjoerd van Keulen topman van het jaar werd.
Het is de vraag of matige reputatie de sector wat kan schelen. Net als de oliebedrijven lijken niet alle financiële instellingen even druk met reputatiemanagement - misschien is dat een kenmerk van organisaties die too big to fail zijn?

Want
De populariteit van Gordon Gekko’s filosofie Greed is Good is voorbij. Filmmakers weerspiegelen nu de (maatschappelijke aandacht voor de) schaduwzijde van het kapitalisme, als in Gekko’s spijtbetuiging, het ontluisterende Inside job, de fat cats en starving dogs van Margin Call en de hilarische sketch van Bird & Fortune.
Journalist Joris Luyendijk beschrijft sinds 2011 hoezeer de financiële sector (in ieder geval in Londen) een angstwekkend en ongecontroleerd monster lijkt geworden. Volkskrantredacteur Peter de Waard zegt dat Luyendijk zwaar overdrijft.

Dus
Een andere houding van financiële instellingen lijkt kansrijk. PR-advies kan helpen door de verbinding vanidentiteit met imago; het raakt wie je bent en hoe je overkomt. Wat werkt niet? Doen alsof kritiek niet bestaat, zoals Univé dat zijn eigen Wikipedia opschoont. Of Boele Staal, die namens alle banken in Nederland stelt dat alle kritiek onterecht is. Of de lobbygroep van Europese banken die als investering in PR de man inhuurde die eerder verantwoordelijk was voor de PR van BP tijdens de olieramp in Mexico en daarvoor de PR-baas was tijdens de val van Lehman Brothers. Waarom een spindoctor met dubieuze reputatie inhuren terwijl PR-bureau Edelman eerder vaststelde dat klanten behoefte hebben aan “credible spokespeople”?

Wat maakt meer kans? Gehoor geven aan de consument; goeie kans dat zich dat ook uitbetaalt. Drie adviezen voor financiële dienstverleners:

1) Meer bonus voor de klant, minder voor de eigen organisatie.
In een vergelijking uit 2011 door CBS Moneywatch van de beste en slechtste dienstverlenende bedrijven in de VS bleek dat het gemiddelde CEO-salaris van de Hall of Fame (geen financials) $3 miljoen bedroeg en van de Hall of Shame (vrij veel financials) bijna $15 miljoen. Een topsalaris leidt dus niet tot topservice - het lijkt hier eerder omgekeerd.
Behalve morrende klanten pleiten ook meer politici voor een cultuuromslag bij banken. Stakeholders vragen om soberheid en voorbeeldgedrag - dan maar geen haute finance op de Zuidas.

2) Meer transparantie, minder hocus-pocus.
Onderzoek van Rondom 10 (2011) liet zien dat zelfs de meeste bankmedewerkers vinden dat de financiële sector misbruik heeft gemaakt van het gebrek aan kennis bij consumenten. Vertrouwen herwinnen betekent minder misbruik van kennis, zoals de zogenaamd goedkope leningen van DSB, de woekerpolissen, rentemanipulatie door de Rabobank, en piloten die ABN AMRO bedrog verwijten.
Simpeler dienstverlening en begrijpelijker communicatie vergroten de kans op vertrouwen. Moet een bank niet een bord hebben met hoeveel dagen er al geen financieel ongeval heeft plaatsgevonden?

3) Investeer in vertrouwen, niet in populariteit.
Vertrouwenwekkende dienstverlening is niet zo moeilijk te omschrijven maar het is voor financiële dienstverleners kennelijk wel lastig uit te voeren. Veel geld gaat naar fietsen, tennis en voetbal, vermoedelijk om een beter imago (of heet het reputatie?) te krijgen. Maar er blijven genoeg klanten met een knagend gevoel dat ze zelf weinig overhouden aan de relatie. Publicist en econoom Auke Plantinga verwoordt het zo: “Wat zou het nieuwe jaar toch mooi beginnen als we een brief van onze bank kregen, waarin we excuses krijgen voor het feit dat we een veel te hoge rente op onze hypotheek betalen, en dat we deze kosteloos mogen omwisselen tegen een hypotheek met een marktconform rentetarief tegen verder dezelfde voorwaarden als onze oude hypotheek. Een bank die mij zo’n brief stuurt zal mij niet snel meer verliezen als klant.”