fotografie Annieke van der Togt: Mark Zablan met Jim Stolze
Uit onderzoek van Gartner blijkt dat het budget voor digitale marketing in 1 jaar tijd gestegen is van 25 naar 35% van het totale budget. In het vak zit de stress goed in; markerteers zijn bang om de boot te missen. Wat moeten ze doen?
‘De transformatie naar digitaal is onvermijdelijk. Vooral leidinggevenden moeten 3 dingen doen. Ze moeten investeren in personeel. Dat betekent traditionele marketeers omscholen, en digital savvy marketeers en data-analisten aannemen; je moet een goed team samenstellen! Daarnaast zal het werkproces structureel veranderen. Een onderzoekje lezen en een RTV-campagne met mooie print-uitingen laten maken, is niet meer genoeg. Digitale campagnes vragen om real-time aandacht, duiding, (creatief) ingrijpen en bijsturen. En de juiste technologie zal moeten worden omarmd. De CMO zal nauw moeten gaan samenwerken met de Chief Information Officer.’
Voor zover merken al digitaal denken en doen: wat zijn volgens u de 3 belangrijkste marktontwikkelingen op dat gebied?
‘Dat zijn er wat mij betreft ook 3. Om te beginnen is de hoeveelheid interactie geëxplodeerd; het aantal touch points is langzamerhand niet meer bij te houden, van de tv tot mobiel, en het dashbord in de auto tot welk scherm dan ook in de publieke ruimte. Consumenten willen lezen, kijken, spelletjes spelen, met vrienden communiceren, eigen content delen en dingen kopen – en daarbij naadloos van het ene apparaat op het andere scherm kunnen overschakelen. Of de marketeer hem of haar daarin kan volgen, of nog beter, voor kan zijn, is zijn probleem. Thát, the ability to create an online and offline customer experience that is seamless from one device to a brick and mortar store and back onto a device, is the great challenge in marketing today. Dat maakt (2) dat het vak zelf inhoudelijk enorm in beweging is. Zal ik die klant via een iBeacon bij het verlaten van de winkel nog korting aanbieden? Tenslotte, om echt te verdienen aan digitale marketing zul je ervaringen moeten weten te creëren en kunnen managen (zowel strategisch, analytisch als met je onderbuik) die de doelgroep – waar dan ook – weten te engagen. Succes!’
U bent baas van Adobe in EMEA (Europa, het Midden-Oosten en Afrika). Waarin verschilt deze regio van de rest van de wereld?
Lacht: ‘De culturen binnen de regio zijn nogál divers. Vergeleken met de Amerika’s bijvoorbeeld. Dat is van oudsher zo, en dat geldt voor ieder merk. Maar het is topprioriteit voor Adobe om een eenduidig merk te zijn. Zoals het voor klanten prioriteit heeft om één CMS te hebben in de regio in plaats van tientallen. Wat we sowieso zien, binnen Adobe Marketing Cloud, is dat Europa richting mobiele campagnes verschuift.’
Kunt u nogmaals inzoomen op de angst onder marketeers om achterop te raken? Is die angst reëel?
‘Ja, in die zin het aantal kanalen, apparaten en technologieën, dat merken en bureaus moeten kunnen begrijpen, nog steeds toeneemt. Dat maakt het vak er niet simpeler op. Integendeel, en dat leidt tot stress. Wij houden continu een vinger aan de pols van marketeers. Zo denkt 75% dat er in de afgelopen 2 jaar meer veranderd is dan in de 50 jaar daarvoor; is 66% ervan overtuigd dat een digitale strategie onontbeerlijk is; en meent iets minder dan de helft dat ze daartoe uitgerust zijn.’
Hoe belangrijk is design als het op digitale marketing aankomt?
‘Ongelofelijk belangrijk. De meest effectieve digitale marketing vormt een mix tussen kunst en wetenschap. Marketeers moeten hun opgedane “zachte” kennis niet met het badwater weggooien! Die antenne moeten ze koesteren. Het enige dat ze moeten leren, is om aan de hand van data en technologie als van ons hun “vlucht” bij te sturen. Ik mag data-analyse propageren, dat doe ik ook, maar de aandacht trekken van consumenten is doel nummer 1. Creativity is still king. Vervolgens is het zaak data juist te interpreteren en de juiste beslissingen te nemen – knopen doorhakken! Dat is de essentie van digitale marketing. Daar win je ’t op langere termijn mee.’
Tenslotte, wat is uw persoonlijke ambitie? Wat wilt u met Adobe [EMEA] bijdragen aan de industrie?
‘Aan het einde van iedere dag vraag ik mezelf – heel Amerikaans – af of ik mijn salaris waard ben geweest. Dat toets ik aan mijn bijdrage aan Adobe’s zakelijke doelstellingen en aan de band met klanten, partners en werknemers. Dat vormt mijn lichtende pad. Kortom, ik hoop de digitale marketing industrie met Adobe op een hoger plan te tillen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!