Weg met de review angst

Internet is de belangrijkste bron voor informatie vandaag de dag. Klantreviews en ratings staan daarbij hoog in het vaandel door hun onafhankelijkheid. Maar liefst 70% gebruikt de mening van andere klanten in het oriëntatie proces. Klanten delen hun mening veelal belangeloos, gewoon om anderen te helpen. Dit maakt reviews veelal extra betrouwbaar. Geen marketing inspanning kan tippen aan een authentieke aanbeveling. Toch zijn er nog steeds veel grote bedrijven die geen gebruik maken van onafhankelijke reviews en ratings op hun website en in hun communicatie. Een gemiste kans en mijn mening is dat dit is ingegeven door angst. Een onterechte angst.

Sinds ik mijn eigen meningenplatform ben gestart heb ik 20 grote merken bezocht met de propositie om aanbevelingen in de marketingmix op te nemen. Een kwart gaat ervoor en heeft een strategie waarbij men gelooft in de kracht van de onafhankelijke aanbeveling. Een kwart overweegt er iets mee te doen, maar de helft laat twijfel en bezorgdheid zien.

Reageren op slechte reviews en klachten is inmiddels ingeburgerd met de inzet van Webcare afdelingen. Maar vragen om een aanbeveling of bedanken voor complimenten is voor velen onbekend terrein. Er is veel angst of noem het onbekendheid over de inzet en het nut van klantreviews. Onderzoeken tonen echter hogere omzet aan met onafhankelijke reviews op websites, dus weg met die angst!

Angst 1: Angst voor negatieve beoordelingen
De angst voor negatieve beoordelingen gaat ver terug. Volgens Robbert East (een eWOM expert) dateert dit uit de jaren vijftig en is het sindsdien niet los gekomen uit onze brein. Tijd voor modernisatie van deze stelling. Al jarenlang laten onderzoeken zien dat er niet meer negatieve dan positiever beoordelingen worden gedeeld, het meest recente onderzoek bewijst wederom dat er een hogere frequentie is van positieve Word of Mouth (WOM) dan negatieve. En als er toch iets negatiefs staat? Helemaal niet erg. Een negatieve review ertussen maakt het betoog over jouw organisatie alleen maar realistischer, niemand kan tenslotte alles goed doen. Dat weten je klanten ook. Dus als je er geen potje van maakt bij je klanten zal de doorslag van de meningen echt positief zijn en je reputatie en sales versterken.

Angst 2: Mijn concurrentie en oneerlijke klanten gaan me zwart maken
Het is een natuurlijke angst om jezelf te willen beschermen. Openlijk feedback vragen en krijgen op internet is je kwetsbaar opstellen. Je hebt geen controle. Maar iedere respectabele review site heeft richtlijnen, een geschillenbeleid en eisen aan beoordelingen om de kwaliteit van meningen te borgen. De sites hebben ook baat bij echtheid om serieus te worden genomen. Je mag altijd vragen naar de echtheid als je ergens aan twijfelt. En soms is de waarheid wellicht niet leuk en heb je inderdaad de klant niet blij gemaakt en dan baal je dat alles open bloot staat. Maar je hebt de kans om het goed te maken met deze klanten, die daar veelal allemaal voor open staan. Wat op een review site gezegd wordt, wordt ook op feestjes gezegd. Je kunt het dus maar beter weten en bij een slechte teneur, zo snel mogelijk iets van je laten horen. Ga de dialoog aan. Struisvogelgedrag haalt de problemen niet weg, maar maakt de problemen alleen maar erger.

Angst 3: Het kost alleen maar tijd om weer een platform om bij te houden
Je hebt al een website te managen, films op Youtube, een Facebook pagina, een Twitter account en je bent ook al aan het `pinnen` geslagen. En wellicht heb je een forum. ‘Laat de klant maar daar naartoe gaan’, is soms de reactie. Welkom in de nieuwe wereld. In de wereld waar klanten bepalen welke communicatie kanalen ze willen gebruiken. Je zult moeten volgen. Als de klant via reviews communiceert dan zal je ook daar moeten terug praten of op zijn minst moeten luisteren. Marketeers moeten anno 2012 meer direct communiceren met en luisteren naar klanten online. Een opportunity want men hoeft niet eens de deur meer uit voor het ophalen van insights, ze staan 24/7 online. Dat zijn de kansen van sociale media. En stop de dialoog vooral niet weg bij de klantenservice alleen.

Het duurde even voordat Twitter en Facebook zijn doorgedrongen in de marketing mix van bedrijven. Twitter mede ingegeven door angst om geen `youpjes` te krijgen. Ook de inzet van reviews en ratings vereist een reorganisatie van taken. Maar als de kansen van review sites goed worden benut gaat het echt geld en tijd opleveren. Dit zeggen ook de CMO´s en die het zouden het moeten weten.