Gedrag? Jazeker! Of toch niet?

Het pleidooi van Gerald Morssinkhof over gedragsverandering is duidelijk: communicatieprofessionals moeten gedragsverandering als ambitie in het vak meenemen. Gedragsverandering die volgens hem vooral ‘in de ontmoeting’ en niet zozeer door overdracht van informatie plaatsvindt. Ervaringen opdoen en die binnen een sociale context plaatsen, daar draait het allemaal om. Daar kan communicatie een rol in spelen. En zoals Reint Jan Renes, lector overheidscommunicatie van de HU bepleit moeten daarbij de nieuwe inzichten uit communicatieonderzoek bij worden toegepast: dus vooral het goede gedrag laten zien, teksten ‘primen’ en inspelen op automatisch gedrag.

Hoe weerbarstig de praktijk is blijkt wel uit de voorbeelden die de sprekers tijdens de bijeenkomst gaven. Bijvoorbeeld de VWS-campagne over de risico’s van het zonder doktersrecept kopen van pillen via internet. Als onderdeel van de campagne werd een nepsite opgezet: www.media-plaza.nl Deze site zag er in alle opzichten uit als een ‘betrouwbare’ verkoopplek van geneesmiddelen. Maar als je je bestelling bijna had afgerond, werd je toegesproken door de arts van de site die onthult geen arts, maar acteur te zijn. Zie verder de siteOp deze site wordt met chocoladeletters trots het resultaat vermeld: medi-plaza trok 18.000 bezoekers, 90% van deze bezoekers zocht actief naar medicijnen. En: op deze manier is voorkomen dat er 161.500 neppillen verkocht zijn. Wow wat een resultaten, is de eerste reactie.

De aanpak van deze campagne dwingt in zijn creativiteit en gewaagdheid bewondering af, maar roept in tweede instantie wel de vraag in hoeverre het hier nu gelukt is daadwerkelijk gedragverandering teweeg te brengen. De resultaten op de site reppen hier niet over en het zo centraal stellen van de niet verkochte pillen komt bij mij over als een wel heel korte termijn effect: want hoeveel van de bezoekers van medi-plaza zijn na het bezoek aan deze site gelijk naar hun huisarts gegaan om alsnog dat recept te halen en braaf naar de apotheek gegaan?

Ik zou het superinteressant vinden om daar eens meer over te horen en het over het werkelijke gedragsbeïnvloedende effect van een campagne als deze te hebben!