'Effie Campus laat zien hoe je effectiviteit meetbaar maakt'

‘Ieder jaar evalueren we de Effie Awards die in november worden uitgereikt’, vertelt Dick van der Lecq. ‘Wat betreft locatie, entertainment en netwerkgehalte zijn mensen zeer gesteld op de Effies. Maar er is één kritiekpunt dat we ter harte nemen: de show is leuk, maar bevat weinig inhoud. Om de show niet nog langer te laten worden dan die al is, hebben we besloten die inhoud nu op een ander moment aan te bieden. Tijdens de Effie Campus gaan we dieper in op cases en laten de schrijvers ervan zelf zien waarom hun case tot het gewenste effect heeft geleid.’

Mary Hoogerbrugge vult aan: ‘Tijdens de uitreiking is er niet voldoende tijd voor uitleg, maar op de Effie Campus wel. We willen hier de winnaars een podium geven om te laten zien wat ze precies hebben gedaan en met welk resultaat. Verder zien we bij de uitreiking voornamelijk directeuren en managers in de zaal. Met de Campus richten we ons ook op de mensen die dagelijks bezig zijn met de inhoud en die we willen ondersteunen bij het schrijven van de Effie-cases.’

Een grote groep adverteerders dient Effie-cases in, maar er is ook een grote groep die dat nog niet doet. ‘Voor sommige adverteerders voelt een Effie als een ver-van-mijn-bed-show’, zegt Heleen Crielaard. ‘Ze weten niet hoe ze een effectiviteitsmeting moeten uitvoeren en denken dat het ingewikkeld is om een Effie-case te schrijven. Op de Campus laten we zien hoe je effectiviteit meetbaar maakt, zodat ze volgend jaar wél een case indienen. Maar we richten ons ook op mensen die niet per se de ambitie hebben om een Effie te winnen, maar wel graag willen weten hoe ze een effectieve case bouwen en hoe die effectiviteit  te meten.’

Een van de onderdelen van de Campus bestaat uit presentaties van drie onderzoekers. Blauw Research is gevraagd om hun visie te geven op het inrichten van goed effectiviteitsonderzoek, vanuit de Byron Sharp-gedachte. Tweede is André Koster, een onderzoeker die over een periode van tien jaar Effie-cases heeft geanalyseerd. Met die kennis heeft hij een voorspellingsmodel ontwikkeld waarmee een adverteerder aan de hand van algoritmes kan kijken wat voor kans hij per case maakt op een Effie. Derde onderzoek is afkomstig van wetenschappers verbonden aan SWOCC, die hun inzichten delen over de belangrijkste merk-kpi’s.

‘Waarom doen we dit nu vanuit Effie?’, vraagt Hoogerbrugge, waarop ze het volgende antwoord geeft: ‘Omdat Effie als uitzonderlijk instituut een plek kan zijn waar de kennis die verborgen ligt op die Campus naar boven te laten komen. Het kost energie om een goede case te schrijven en het is interessant om die informatie te delen. Je haalt niet alleen een prijs op, maar hebt nu de gelegenheid om een verzameling van inzichten te delen. Dit leidt uiteindelijk tot generieke inzichten om het vak verder vooruit te helpen.’

Tijdens de Effie Campus komen verschillende ideeën bij elkaar. Het is een moment waar nieuwe juryleden met elkaar kennismaken en waar afscheid wordt genomen van oud-juryleden. Verder komen winnende cases uit 2017 aan bod, waaronder die van Doritos, Wakker Dier en NS, net als enkele gouwe ouwen aan bod, zoals bijvoorbeeld Triodos. Dit gebeurt in de vorm van duopresentaties: zo hoor je zowel het perspectief van de adverteerder als die van zijn partner, het media- of reclamebureau.

Er is een masterclass waar je heel praktisch een Effie-case leert schrijven, er lopen juryleden rond om vragen aan te stellen tijdens speeddates en er zijn verschillende sprekers. Keynote speaker is Erik van Engelen, die zijn ervaringen deelt over zijn tijd bij Eneco – en eventueel daarvoor. ‘Hij laat zien hoe je een case bouwt met het oog op de lange termijn’, zegt Van der Lecq. ‘Met oog voor innovatie, dus hoe je in een sterk veranderende branche naar andere manieren zoekt om tot effectiviteit te komen.’

Tot slot vat Van der Lecq het als volgt samen: ‘De cases vormen samen een openbare schatkamer die we wagenwijd openzetten. Zodat die cases niet verstopt zijn en onbenut blijven, maar dat iedereen van die kennis gebruik kan maken.’

De Effie Campus vindt plaats op 11 juni, vanaf 13.00 uur in Lab 111 in Amsterdam. Het volledige programma vind je op EffieCampus.nl, waar bezoekers zich ook kunnen inschrijven.