Tekst: Robert Heeg
Eind september schrok de digitale mediawereld op van een mega-overname: Axel Springer nam voor 325 miljoen euro een meerderheidsbelang (88 procent) in de Amerikaanse nieuwssite Business Insider, om zo zijn online marktpositie te versterken.
Deze economische nieuwssite werd nog maar in 2009 opgericht, maar groeit snel; Business Insider zegt maandelijks 76 miljoen unieke bezoekers te bereiken in onder meer Groot-Brittannië, Australië, Indonesië, Maleisië en Singapore.
Met de overname vergroot Springer, uitgever van onder meer Bild en Die Welt, volgens techmagazine Wired in één klap zijn wereldwijde digitale publiek met tweederde.
De transactie overtreft het vorige record voor een overname van een puur digitale uitgever; AOL betaalde in 2011 315 miljoen dollar voor The Huffington Post.
Het is ook beduidend meer dan de 200 miljoen die Amazon-oprichter Jeff Bezos in 2013 voor de Washington Post neertelde (Bezos behoudt overigens een minderheidsbelang van 3 procent in Business Insider).
De wenkbrauwen fronsten zich vooral over het feit dat Springer het equivalent betaalde van negen keer de inkomsten die Business Insider dit jaar hoopt binnen te halen.
Trouwer publiek
Het is een teken des tijds, deze kostbare digitale infiltratie van de nieuwe industrie door gevestigde mediabedrijven. In dezelfde maand dat het Business Insider overnam, kocht Springer ook de New Yorkse Thrillist Media Group, een lifestyle-portal dat zich op mannelijke lezers richt.
De investeringen lopen flink op. In augustus stak NBCUniversal 200 miljoen dollar in zowel Vox Media (bekend van o.m. The Verge) als BuzzFeed, twee online nieuwsplatforms die volgens Forbes een eigenzinniger stijl en trouwer publiek hebben dan het generieke Business Insider.
De laatste komt ook niet in de buurt van BuzzFeeds 200 miljoen maandelijkse kijkers, om maar niet te spreken van de anderhalf miljard video-views per maand. BuzzFeed heeft sinds de NBCUniversal–investering een geschatte waarde van 1,5 miljard dollar.
NBCUniversal is eigendom van Comcast, de grootste kabelaar ter wereld, en de investeringen passen duidelijk in de strategie van dit traditionele Amerikaanse zendbedrijf om zijn media-eigendommen (waaronder de kanalen USA, Bravo en E!) buiten de traditionele distributiemodellen te verspreiden.
Een absolute noodzaak, wil het overleven in een snel veranderend medialandschap. Het ziet immers online concurrenten als Netflix, YouTube, Chromecast en AppleTV aan alle kanten voorbij razen, terwijl de kabel-tv-markt snel terugloopt en het publiek vergrijst.
Comcast kondigde enkele maanden geleden aan dat het zijn eigen digitale videoplatform wil beginnen, voorlopig onder de werknaam Watchable. Dit platform moet gaan concurreren met YouTube en Facebook, en zal in een later stadium beschikbaar zijn op iOS en Android.
Naast de content van BuzzFeed en Vox, zou Comcast deals hebben gesloten met een aantal digitale uitgevers, waaronder Mic, Vice, Refinery29 en Onion.
Hoofdkwartier van BuzzFeed
Hoewel de uitgevers hun content ook op andere platforms mogen aanbieden, verwachten kenners dat NBCUniversal voor zijn miljoeneninvestering enige exclusiviteit terugverwacht van BuzzFeed.
YouTube-sterretjes
Maar ook de muziekindustrie moest de afgelopen decennia lijdzaam toezien hoe de handel verschoof naar het online kanaal, waar streams en downloads slechts een fractie opleveren van de ooit zo lucratieve fysieke producten.
Wat te doen in een tijd waarin duur geproduceerde kwaliteitscontent het aflegt tegen een tiener die zichzelf in zijn kamertje filmt met een gitaar, en op zijn eigen YouTube-kanaal een miljoenenpubliek trekt? Als er ergens noodzaak was tot vernieuwing, dan was het hier.
Omdat innoveren soms het snelst gaat door kennis simpelweg te kopen, ging Sony/ATV Music Publishing afgelopen zomer in Duitsland een joint venture aan met het digital-native mediabedrijf Divimove.
Het nieuw gevormde bedrijf, Divimove Music Publishing, focust op samenwerkingen met muziekartiesten in de exploitatie van rechten en licenties, maar levert ook compositie- en productieondersteuning, onder meer aan onervaren internetsterretjes, zoals het Spaanse YouTube-fenomeen YellowMellow.
Patrick Strauch, directeur Sony/ATV Duitsland, duidde het kenterende medialandschap op branchewebsite Music Business Worldwide: ‘In een constant veranderende media-industrie is het niet langer voldoende om onze componisten toegang te garanderen tot tv, radio, platenlabels en sync (plaatsing van songs in bijvoorbeeld films of commercials, red.).
Door de samenwerking met Divimove kunnen we onze uitgeefpartners additionele toegang bieden tot de online mogelijkheden.’ En die zijn niet gering: Divimove werkt met ruim 1750 online videocreatieven in Nederland, Duitsland, Spanje, Italië, Frankrijk en Polen. Het complete talenten-netwerk trekt maandelijks 1,4 miljard views en heeft 110 miljoen abonnees.
Bij die andere mediarealiteit horen ook heel andere leidinggevenden, getuige de recente aanstelling van Michael Nash als hoofd Worldwide Digital Strategy van de Universal Music Group (UMG), ’s werelds grootste platenmaatschappij.
Veelzeggend is dat hij niet uit de muziekwereld komt, maar uit de interactieve entertainment- en gamesindustrie. Lucian Grainge, ceo van UMG, zei dat Nash een cruciale link vormt tussen de digitale strategie en de operationele uitvoering. ‘Omdat technologie en businessmodellen blijven evolueren, moeten wij hetzelfde doen.’
Kantelpunt
Vorig jaar rapporteerden we uitgebreid over de uitgeverswereld, waar kranten en bladen naarstig zoeken naar vervangende inkomstenstromen voor hun tanende advertentiemodellen.
Axel Springer roert zich daarom nadrukkelijk in de digitale ruimte. Het Duitse mediabedrijf bezit niet alleen Business Insider, maar is onder meer mede-eigenaar van Politico Europe en investeerde in het Nederlandse Blendle, waar overigens nog zo’n traditionele uitgever in deelneemt: The New York Times.
Na de Business Insider-overname sprak Axel Springers ceo Mathias Doepfner van een kantelpunt in het veranderende medialandschap. ‘Nieuwe digitale mediabedrijven worden gecreëerd en wij willen daarin beslist een speler zijn.
Met Business Insider hebben we daarvoor de basis gelegd.’ Hij voegde eraan toe dat Axel Springer dankzij de overname nog meer een leidende digitale publicatie was geworden.
Doepfner, een voormalige journalist die in 2002 de leiding kreeg over het concern, wil graag bewijzen dat nieuws in het internettijdperk nog steeds geld kan opleveren. Hij wil de uitgever omvormen tot een digital-first leverancier van online nieuws en advertentieplatforms. Volgens Doepfner is dat hét model voor media in de 21ste eeuw. Eerder zond hij al leidinggevenden naar Silicon Valley om met nieuwe ideeën terug te komen.
In 2014 opende Springer daar zelfs een investeringsonderdeel om aandelen in jonge techbedrijfjes te kopen. De uitgever investeerde in digitale startups als Ozy.com, Mic.com en NowThis Media, waarmee het de vlag steeds fermer in de nieuwe Amerikaanse mediabodem plant.
Jeugdig elan
Axel Springer is lang niet de enige traditionele mediapartij die online content begeert. In augustus 2013 nam 21st Century Fox voor 70 miljoen dollar een aandeel van 5 procent in Vice. Dat was nota bene in 1994 zelf geboren als punky tienerblaadje in ouderwets printformat, maar groeide uit tot multimediaal imperium ter waarde van 1 miljard euro.
Vice Media omvat tegenwoordig een website, een filmproductiemaatschappij, boekenuitgeverij, platenlabel, een hippe pub in Londen, en een netwerk van online videokanalen.
Eind 2013 nam Vice het digitale New Yorkse bureau Carrot Creative over voor zo’n 20 miljoen dollar. Onderweg is de contentfocus verschoven van popcultuur naar serieuze journalistiek, maar zonder z’n scherpe randje kwijt te raken. Of z’n jeugdige elan. Want het mondiale Vice-publiek zit voor 80 procent in de categorie 18-34 jaar.
De waarde van Vice Media werd na de Fox-toetreding geschat op 1,4 miljard dollar, oftewel: zes keer zoveel als de Washington Post. Inderdaad, andere tijden. Gawker.com zag er een teken in dat de tegencultuur het establishment is geworden, nu 20th Century Fox’ ceo Rupert Murdoch nog maar een paar deuren is verwijderd van ‘door drugs gevoede, weeklange orgieën die de Londense homo-party-scene teisteren’.
Het blad Vice heeft nog altijd een gedrukte oplage van 1,1 miljoen in 25 landen, maar dat levert nog slechts 3 procent van de totale inkomsten op. De diverse sites bereiken maandelijks zo’n 15 miljoen unieke bezoekers.
De Fox-relatie werkt twee kanten op. Fishing Without Nets, een Vice Films-productie, werd vorig jaar online uitgebracht in partnership met 20th Century Fox.
Oud geld
Misschien heeft Mathias Doepfner gelijk met zijn kantelpunt. Industriewatchers vragen zich echter af of Axel Springer niet veel te veel heeft betaald voor Business Insider. Ze zijn niet de enigen; deals voor internetcontent-, nieuws- en entertainmentbedrijven die de afgelopen twee jaar werden aangekondigd, bedroegen gemiddeld meer dan tweeënhalve keer de omzet, volgens data van Bloomberg.
De Wall Street Journal ziet risico’s in de investeringsdrift van Comcast. Enkele van de potentiële overnamedoelen op het verlanglijstje van de kabelaar groeien weliswaar snel, maar zijn voorlopig niet winstgevend. De jonge digitale bedrijven kunnen bovendien tegen hun eigen obstakels oplopen, zoals de druk op de online reclamemarkt.
Aan de andere kant, waarom zouden de grote mediabedrijven op een dubbeltje meer of minder kijken? Ze mogen het momentum en hun jeugd kwijt zijn, ze zitten nog wel op stapels ‘oud’ geld.
Ze halen met hun digitale investeringen en overnames bovendien veel innovatie binnen om op nieuwe manieren advertentie-inkomsten te genereren, zoals native advertising en contentmarketing.
Niet voor niets betaalde Springer in 2011 al 760 miljoen dollar voor het Franse onroerendgoedportal SeLoger, en kocht het verschillende kleinere advertentiesites voor onder meer auto’s, boten en banen.
Ceo Doepfner wilde hiermee iets terugclaimen van de verloren inkomstenbronnen waaruit voorheen zijn kranten werden gefinancierd. Zo was ook Vice Media extra aantrekkelijk voor 21st Century Fox vanwege de manier waarop het adverteerders bereikt via het eigen bemiddelingsplatform AdVICE; een boutique advertentienetwerk van affiliate sites.
Cultuurclash
De oude mediabedrijven brengen een schat aan businesskennis mee, maar zitten de onlinespelers daar wel op te wachten? Online gelden andere regels en wetten. Platforms, blogs en zelfs wereldsterren zijn er organisch gegroeid, zonder hulp van logge conglomeraten.
Bij Bloomberg vraagt een analist zich af hoe Business Insider, met zijn bloggerige, jonge benadering van mainstream-verhalen, in het Springer-model gaat passen.
Thomas Shrager, directeur van vermogensbeheerder Tweedy Browne, reageert: ‘De aankoop was waarschijnlijk een kostenefficiëntere manier om een breed Engelstalig merk neer te zetten dan met de Financial Times. (Springer verloor in juli op het allerlaatste moment de strijd om de FT van Nikkei dat 1,3 miljard dollar neertelde, red). Als Business Insider mislukt is het niet iets dat Axel Springer kapot maakt, het is een verantwoord risico.’
Dan O’Keefe, partner bij durfinvesteerder Technology Crossover Ventures, dat aandelen heeft in diverse digitale mediabedrijven, ziet wel degelijk een logische link tussen wat Springer zoekt en wat Business Insider doet.
Tegen Mashable.com zei hij: ‘Daarmee heeft Axel Springer hier in de VS een voet tussen de deur met een compleet digitaal, Engelstalig merk.’
Het partnership tussen NBCUniversal en BuzzFeed lijkt eveneens alleen maar winnaars te kennen. De eerste kan zijn content nu distribueren via het BuzzFeed-platform, waar het een veel jonger publiek trekt, terwijl BuzzFeeds content de huiskamers kan bereiken via de traditionele zenders.
In een persbericht zei NBCUniversal ceo Steve Burke: ‘BuzzFeed bereikt een enorm groot en trouw publiek. Ze hebben zich bewezen als een van de meest creatieve, populaire en invloedrijke nieuwe mediaspelers.’
Het mes snijdt aan twee kanten, want in een e-mail aan zijn personeel zei BuzzFeeds oprichter en ceo Jonah Peretti: ‘We kijken uit naar de samenwerking met NBCUniversal in projecten die we nooit alleen hadden kunnen doen.’
Volgens Forbes kan BuzzFeed de traditionele zendkracht inderdaad goed gebruiken, want het online platform mag dan veel bekijks trekken, het komt maar moeilijk van zijn hardnekkige imago af van verzamelplaats voor zotte lijstjes en LOLcats.
Dood
Zoeken de oude mediaspelers met hun overnames en investeringen in jong talent de fontein der eeuwige jeugd? Ken Doctor, analist bij de politieke nieuwssite Politico New York, vindt dat ze peperdure expedities ondernemen om remedies te vinden tegen ouder worden en de dood. ‘Hun mantra voor 2015 is: snel verjongen! Ze worden in deze miljoenendeals niet alleen voortgejaagd door hoop en kansen, maar vooral ook door angst.’
Dat vindt ook mediawatcher en entrepreneur Dave Morgan, ceo van het New Yorkse advertentietechnologiebureau Simulmedia. ‘Ze zijn bang, en zijn zelfs nog een stuk banger dan ze een jaar geleden waren.’
De tijd dringt dus. Ook voor Springer, waar vice-bestuursvoorzitter Christoph Keese onlangs toegaf nog veel meer Engelstalige mediabedrijven in het vizier te hebben. ‘We hebben gekeken naar zo’n beetje elke interessante gegadigde op de Amerikaanse markt, waar de afgelopen 18 of 24 maanden over werd gesproken.’
Gezien de voordelen voor oud en nieuw, off- en online, analoog en digitaal, gaan er de komende tijd vast nog veel van zulke overnames en infiltraties volgen.
Of die miljoeninvesteringen ook worden terugverdiend, hangt af van de vraag of platforms als BuzzFeed en Vox Media ooit winstgevend worden. ‘Je kunt het vergelijken met de overweging of je wel of niet een verzekering afsluit’, stelt Doctor. ‘Je weet nooit of het ooit van pas komt, maar als je het je kunt permitteren, doe het dan.’
Een uitgebreidere versie van dit artikel stata in Adformatie 24 (27 november 2015).
