Tekst: Robert Heeg
Over de nauw verwante bitcoin, met zijn hevig schommelende wisselkoers, zijn de meningen nog sterk verdeeld. Over de toekomst van de onderliggende blockchaintechnologie is er minder twijfel. Bart ter Steege, managing partner van Jungle Minds, noemde blockchain vorig jaar in Adformatie ‘transparant en toegankelijk en de techniek maakt fraude onmogelijk’. Een belofte die merken en marketeers zou moeten doen watertanden.
Disruptie
Kan het ook worden waargemaakt? De internationale kenners raken er meer en meer van overtuigd. Jeremy Epstein, ceo van Never Stop Marketing, voorspelt dat marketing als een van de eerste sectoren met blockchain te maken krijgt nu het tot de mainstream doordringt. ‘Waarom? Simpelweg omdat het aantal tussenpersonen en de hoeveelheid frictie de sector bij uitstek ontvankelijk maakt voor disruptie.’
Blockchain is volgens sommigen de grootste revolutie sinds de uitvinding van het internet. Het is een gedecentraliseerd netwerk van computers waardoor enorme hoeveelheden informatie veilig kunnen worden verstuurd. Niemand is eigenaar of beheerder, niets loopt via Facebook, Google of andere controlerende grootmachten, en niemand kan een blockchain veranderen of kapotmaken. De meest gebruikte en besproken blockchaintoepassing is de handel in cryptomunten, zoals bitcoin. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg, want ook documentenuitwisseling (administratie), kaartverkoop, voorraadketens en ja, zelfs marketing kunnen profiteren van deze baanbrekende technologie.
Walmart, Amazon en Burger King
Epstein is niet de enige. Mike O'Brien, van het Brits-Amerikaanse digitaal marketingbureau Clickz, zegt dat de tijd van speculeren over blockchain voorbij is. De grootste merken gebruiken het nu al in de praktijk. De contentmarketingspecialist noemt Walmart, Amazon en Burger King, en weet dat De Beers aan een blockchain werkt om de puurheid van diamanten te garanderen en te checken dat ze niet uit conflictsituaties afkomstig zijn. Hij is ervan overtuigd dat de technologie ook de marketingwereld kan transformeren, met name als wapen tegen de voortwoekerende advertentiefraude en als middel om het vertrouwen te herstellen.
Blockchainbeloften
Iets met blockchain doen is niet eenvoudig. Het is een stevig technisch verhaal en brengt disciplines mee die voorheen niet vanzelfsprekend tot het marketingvak behoorden. Het koppelen van passie aan een economische waarde is bij uitstek het domein van de ‘cryptomarketeer’. Deze nieuwe functie omschrijven ze bij ClickZ als ‘een meer technische, analytische professional die meer snapt van gedragseconomie dan de marketeers van gisteren en vandaag’. Gelukkig zijn er steeds meer bedrijfjes, zoals het eerdergenoemde Never Stop Marketing, die bureaus helpen met hun blockchainvragen.
Enkele grote consumentenmerken maakten blockchain al onderdeel van hun bedrijfsvoering. Voor sommige is het niet veel meer dan een aardige pr-stunt, voor andere brengt het fundamentelere veranderingen met zich mee. Een paar voorbeelden:
KFC
De fastfoodketen laat Canadese klanten betalen met bitcoin als ze een Bitcoin Bucket-menu bestellen. Volgens critici is het niet meer dan een pr-stunt aangezien de verwerking van een bitcoin-betaling (gemiddeld 10 minuten, volgens Coin Central) te traag is voor fastfood. Hoe dan ook, de stunt ging wel viral.
Burger King
In samenwerking met blockchainplatform Waves creëerde de Russische tak van Burger King zijn eigen Whoppercoin, en koppelde er een loyaliteitsprogramma en een app aan. Voor iedere 1700 gespaarde Whoppercoins (zo’n €24) krijgen klanten een gratis burger. Waves’ directeur zakelijke ontwikkeling Maxim Pertsovskiy gelooft dat de actie de populariteit van blockchaintechnologie in Rusland zal vergroten.
Amazon
De innovatieve wereldmacht kon natuurlijk niet achterblijven en introduceerde kort voor kerst het Amazon Web Services Blockchain Partners Portal. Amazon belooft voortaan de integratie van blockchain-marketingtoepassingen binnen Amazon Web Services te ondersteunen.
Walmart
Besmette etenswaren zijn slechte pr. Om het aantal slachtoffers ervan terug te dringen, gebruikt Walmart voortaan IBM’s Blockchain Platform om voedsel van de bron tot de ijskast te tracken. Dat duurt met blockchain twee seconden in plaats van meerdere weken. Walmart en IBM vormden tevens een consortium met grote fabrikanten als Unilever en Nestlé om verbeterpunten in de voedselketen aan te brengen.
KickCity
Dit gedecentraliseerde evenementenplatform noemt zich ‘the future of event management’. Als je naar bijvoorbeeld een popconcert gaat en dit deelt met een vriend, en die vriend koopt ook een kaartje, dan worden beide concertgangers beloond met KCY ‘crypto-tokens’. Die kunnen weer worden ingewisseld voor tickets. Prettig voor de concertorganisator want die heeft op een goedkopere manier fans bereikt en de tussenhandel (zoals Ticketmaster) uitgeschakeld. Deze organisch-virale vorm van verkoop draait helemaal om het koppelen van passie (de evenementen die mensen bezoeken) aan beloning (voor het meebrengen van vrienden).
Earn en 21.co
Aandacht is schaars en daar mag best voor betaald worden. Daarom bedacht Earn een sociaal netwerk ‘nieuwe stijl’. Earn laat gebruikers cryptomunten verdienen als ze reageren op commerciële mailtjes en/of taken vervullen, zoals het invullen van vragenlijsten. De bit- of andere coins kun je zelf verzilveren of aan een goed doel schenken. Ook 21.co stelt individuen in staat een prijskaartje te hangen aan hun aandacht voor e-mails. Kortom, kom maar op met die spam!
Volgens Forbes’ Amahl Williams biedt blockchain ‘the truth and nothing but the truth’ waar het om advertentieweergave gaat. Hij is ervan overtuigd dat er met blockchain geen twijfel meer kan bestaan dat de gezochte persoon de gerichte uiting gedurende een specifieke tijd heeft gezien. Beleving en prestatie van de uiting kunnen worden geverifieerd om een optimale frequentie te garanderen. Ook kunnen limieten worden ingesteld om te voorkomen dat individuen met dezelfde boodschap worden bestookt.
Een voorbeeld: een merk kan de afzender (adserver) van specifieke uitingen identificeren en die laten analyseren en beoordelen op fraude met behulp van supersnelle ‘mining’-computers in de blockchain. Zo kunnen ze uitingen aanmerken die werden bezorgd door browsers die als ‘actief’ of ‘live’ worden gerapporteerd maar dat in werkelijkheid niet zijn, aldus Williams. ‘Het potentieel voor waarheid en accuratesse is enorm en marketeers zouden daar heel blij mee moeten zijn.’
Onderzoeksbureau Juniper ondervroeg 400 oprichters, directieleden, managers en IT-mensen bij grote organisaties die met blockchain het proof of concept-stadium hebben bereikt. Daarvan verwacht 66 procent blockchain eind dit jaar in de systemen te hebben geïntegreerd.
In een andere Juniper-studie verklaarde 15 procent ‘erg weinig’ van blockchain te weten, maar 76 procent gelooft dat de technologie ‘vrij nuttig’ tot ‘zeer nuttig’ kan zijn voor het bedrijf.
