Aandacht voorspelt 3x effectiever dan viewability

Het ‘Attention Economy’ onderzoek van Dentsu in samenwerking met Teads is het meest recente wapenfeit in deze ontwikkeling. Hun onderzoek toont aan dat aandacht maar liefst 3x effectiever is in bereik dan zichtbaarheid. Om er direct het stempel heilige graal op te plakken gaat misschien wat ver, maar heilige graadmeter, ja. In een industrie waar viewability al bijna twee decennia de standaard is die de waarde van impressies bepaalt, is dit niet alleen cruciale maar ook broodnodige doorbraak.

Want het sentiment mag dan richting aandacht bewegen, ondertussen worden impressies nog steeds vol overgave door iedereen verhandeld. Ook al vertegenwoordigen ze allang niet meer dezelfde waarde. Met als gevolg een onontkoombare race to the bottom. Dat leverde vooral steeds meer en steeds kleinere ads op, vechtend voor zowel een plekje op het web als om de aandacht van consumenten.

Met de wetenschap dat de grootte van een advertentie van invloed is op de aandacht die het genereert, mag duidelijk zijn dat het niet langer houdbaar is om de effectiviteit van campagnes op te hangen aan de zichtbaarheid ervan.

De ‘Attention Economy’ van Dentsu laat ook iets anders zien. Als we het hebben over aandacht moeten we zowel naar de kwantiteit als kwaliteit ervan kijken. Waarbij kwantiteit in dit geval verwijst naar de hoeveelheid aandacht die wordt gegenereerd, en kwaliteit naar het soort aandacht.

Bij kwantiteit is het van belang dat we onderscheid maken tussen content waar gebruikers interactie mee hebben en content die toevallig te vinden is op de pagina die ze bezoeken. Als je bijvoorbeeld met interesse een artikel aan het lezen bent, dan is de kans groter dat je advertenties die voorbijkomen ook daadwerkelijk ziet. Zeker wanneer je dit vergelijkt met een social media platform waar je op de automatische piloot doorheen scrollt, zonder echt ergens te blijven hangen.

Voor aandacht geldt ook dat het soort aandacht bepalend is voor hoeveel waarde je eraan kan toekennen. Natuurlijke aandacht die ‘verdiend’ is heeft veel meer potentie het gewenste resultaat op te leveren dan aandacht die wordt opgedrongen. Vergelijk het verschil tussen een advertentie waarbij je kiest ernaar te kijken, zoals een inRead Video, met een advertentie waar je simpelweg niet omheen kan, zoals een pre-roll die je niet weg kan klikken.

De impact van merken en campagnes staat of valt natuurlijk niet alleen met de invulling van het media-gedeelte. Wat het onderzoek van Dentsu ook bevestigt is dat creativiteit hierin een cruciale rol speelt. Met andere woorden, met welke ‘creative’ wordt de beschikbare mediaruimte gevuld? En hoe zorg je ervoor dat je hierin excelleert?

Het Teads Studio Team is op dit gebied de afgelopen drie jaar de diepte in gegaan. Door continu te testen leerden we in de praktijk hoe je online ads kunt optimaliseren op basis van attentie en emotie meetwaarden van onze onderzoekspartner Realeyes.

Onderzoek van Teads uit 2020 liet een verband zien dat in kaart brengt hoe eenvoudige optimalisaties een positief effect op aandacht hebben, en hoe dit vervolgens een boost geeft op merkniveau.

Simpele optimalisaties van de creatieve uitingen zorgden gemiddeld voor een 18,5% hogere advertentie awareness – in sommige gevallen viel dit percentage zelfs veel hoger uit. Daarbij bleek dat een 5% stijging in aandacht tot een 40% stijging van in-market advertentie awareness leidde. Waarmee ontegenzeggelijk duidelijk werd dat slechts een beetje draaien aan de creatieve knoppen een significant verschil maakte voor adverteerders. Het belang van creatieve optimalisatie als drijvende kracht achter creatieve effectiviteit is ook bevestigd door het resultaat van een A/B test die wij hebben uitgevoerd als onderdeel van het ‘Attention Economy’ onderzoek. Daarbij werd de effectiviteit tussen advertenties ‘in hun originele staat’ vergeleken met advertenties die we in de studio optimaliseerden. De resultaten spreken voor zich: geoptimaliseerde ads genereerden gemiddeld 49% meer aandacht dan de originele ads.

Als je het hebt over aandacht kom je uiteindelijk uit bij het laatste ingrediënt voor de succesformule: relevantie. Hoe relevant zijn jouw advertenties voor consumenten? Onze hersenen zijn, zonder dat we ons daar altijd bewust van zijn, zo geprogrammeerd dat we meer aandacht hebben voor informatie waar we intrinsieke interesse in hebben.

Zag ik ooit een Nike advertentie die me aansprak en ben ik op zoek naar een nieuw paar hardloopschoenen? Dan is het aannemelijk dat ik nu opnieuw geïnteresseerd ben in een advertentie van Nike. Daarnaast geldt dat advertenties die passen binnen de content waarin ze verschijnen meer aandacht én herinnering genereren. Nu is rekening houden met het umfeld waarbinnen je adverteert niets nieuws, maar het belang ervan is de afgelopen jaren nóg groter geworden.

In een branche die altijd in beweging is, is het belangrijk dat iedereen meebeweegt. En waar mogelijk vooroploopt. De aandachtseconomie vraagt om een andere benadering van online adverteren. Bovengenoemde bevindingen maken duidelijk wat nodig is om de kwaliteit van campagnes en media-inzet naar een hoger plan te tillen. En hoe creatieve effectiviteit verbeterd kan worden.

Teads is overtuigd van het proces dat in gang is gezet en staat vooraan om het onderzoek naar de rol en waarde van attention te versnellen. De eerste belangrijke stap daarin is aandacht meetbaar en toepasbaar maken voor creatie en media. In elke fase van een campagne – van planning tot inkoop. Zodat merken niet alleen hun impact maar ook hun ROI naar een hoger niveau kunnen tillen.