Gekke Markie is op zoek naar de allerengste outfit voor Halloween, maar schrikt van wat zo’n ‘kutpakje’ moet kosten. Huh, horen we dat goed? Kutpakje? In een YouTube-video ‘that is brought to you by ING’? Nog niet zo heel lang geleden zou zoiets totaal ondenkbaar zijn geweest. Maar in een wereld waarin jongeren nauwelijks nog kijken naar reguliere tv en online video de nieuwe standaard is geworden, moet er uit een ander communicatievaatje worden getapt.
De vlog van Gekke Markie is een van de video’s in de videoserie #MoneyMakers op het YouTube-kanaal van ING. In het online format komen telkens andere vloggers aan bod met een boodschap die altijd betrekking heeft op financiële gezondheid. En dat blijkt aan te slaan bij de doelgroep 18-24 jaar. Inmiddels is de serie in het derde seizoen en staan er 22 video’s online. Elke aflevering heeft gemiddeld bijna 200 duizend views. Met af en toe een uitschieter, zoals onlangs een vlog van Dylan Haegens die dik 820 duizend (!) keer werd bekeken.
Hoewel ING onmiskenbaar de afzender is van de video’s, ontleent het format zijn kracht aan de kenmerkende stijl en het taalgebruik van de vloggers zelf. De video’s sluiten naadloos aan bij de belevingswereld van de jongeren. De boodschap is weliswaar serieus, maar de benadering altijd laagdrempelig.
Wat trouwens nog best een uitdaging was, vertelt Djémilah Dalhuisen, die als teamleider media en content bij ING verantwoordelijk is voor de serie: ‘Met een merk als Mentos is het toch een stuk makkelijk om grapjes te maken’. (Mentos heeft een samenwerking met StukTV, RB).
Lef
Dat ze is geslaagd in haar missie, mag blijken uit de resultaten. Met een nominatie voor de Sponsorringen dit jaar (in de categorie Media) als voorlopig hoogtepunt. Natuurlijk is Dalhuisen trots op die nominatie. Maar dat ze de ruimte heeft gekregen om het project neer te zetten, in samenwerking met Brand New Telly en Mindshare, is wat haar betreft toch vooral een groot compliment aan het management van de ING. ‘Want die hebben heeft het lef getoond om onze boodschap met vloggers naar buiten te laten brengen.’
Het creëren van relevante content is steeds meer een speerpunt in de communicatiestrategie. Dat geldt overigens niet alleen voor de communicatie met jongeren, ook voor volwassen doelgroepen ligt hier de focus, weet Dalhuisen, die refereert aan het SBS-programma ‘Hoeveel ben je waard’ en een pilot bij RTL Z voor de zakelijke doelgroep. Dat er ook voor de doelgroep jongeren een content-aanpak zou moeten komen, lag dus voor de hand.
Dat gold echter niet zozeer voor de inzet van vloggers, zegt Wouter van der Pauw, Head of Creative bij Brand New Telly. ‘Puur vanuit creatie hadden we er nooit aan gedacht om met vloggers te werken. Hun beeldtaal sluit niet direct aan op die van banken. Kijk je daarentegen naar hun potentieel als het gaat om bereik en groei, dan is het juist logisch om met vloggers te werken.’
Een van de doelen van de video’s, is jongeren te inspireren, in dit geval om verstandige financiële keuzes te maken. ‘In de eerste serie #TheBeginning hebben we dat op een makkelijke manier kunnen invullen. Namelijk door vloggers te laten vertellen hoe ze zelf als vlogger zijn begonnen. Uiteindelijk hebben we die serie als pilot neergezet onder de naam #Moneymakers.’
Van der Pauw vult aan: ‘Een hele leuke is het verhaal van de jongens van StukTV. Die gingen naar ProjectX in Haren, waar ze taferelen filmden met hun mobiele telefoon. Van een van de cameraploegen ter plekke kregen ze flink geld voor hun video geboden. Vervolgens hebben ze ervoor gekozen om een camera te kopen en zijn daarmee hun business begonnen.’
Dalhuisen: ‘Op deze manier maken we jongeren bewust van de keuzes die ze hebben als het gaat om het omgaan met geld.’
Verschillende MCN's
Natuurlijk is het thema geld verdienen een keer klaar. De tweede serie kreeg als thema #BudgetChallenge. Vloggers gingen bijvoorbeeld de uitdaging aan om met een beperkt budget een nieuwe outfit aan te schaffen. En inmiddels loopt de derde serie, ditmaal #Moneywise, ofwel hoe je slim kunt omgaan met geld. Vanaf het begin wordt er voor elke aflevering gewerkt met een ander verhaal en andere vloggers. Voor het selecteren van geschikte vloggers werkt Brand New Telly en Mindshare samen met verschillende MCN’s, zoals Social 1nfluencers en MediaKraft.
Grootste uitdaging is, zegt Dalhuisen, om de boodschap van ING organisch te integreren in die van de vloggers. Want dat staat buiten discussie: het zijn geen acteurs en ze vertellen hun eigen verhaal.
Wat overigens niet wil zeggen dat er geen inbreng is van de bank. Die is er wel degelijk, maar richt zich voornamelijk op productietechnische zaken. Van der Pauw: ‘We proberen vloggers te faciliteren met het verhaal. We gaan het niet voor ze schrijven.’
Ook bij de selectie van vloggers doet de invloed van de sponsor zich gelden. Matchen van merk en vlogger luistert nauw. ‘Niet iedere vlogger is geschikt. Er zijn genoeg vloggers die fantastisch werk maken en ook de juiste doelgroep bereiken, maar niet het verhaal kunnen vertellen dat past bij ING.’
Het aantal views voor MoneyMakers is inmiddels de 4 miljoen gepasseerd. ‘En dat volledig op eigen kracht’, benadrukt Van der Pauw. ‘Er zit geen advertising achter.’
Ambitie uitspreken
Na drie series hebben ze bij Brand New Telly en Mindshare scherp in beeld welke vloggers het goed doen. Tot een uitgekristalliseerd aantal vaste medewerkers zal dit echter niet leiden, zegt Van der Pauw: ‘We kunnen een ambitie uitspreken, maar het hangt sterk af van ontwikkeling van de vlogger.’ Dalhuisen: ‘En van het medium zelf. Als je ziet hoeveel er ineens waren; wie weet wat er nog staat te gebeuren.’
Gevraagd naar de doelstellingen, antwoordt Dalhuisen: ‘Belangrijk is dat we bereik opbouwen én de financiële boodschap van de bank overbrengen, plus dat de video wordt gewaardeerd én afstraalt op het merk ING.’
Het bereik in de doelgroep is al ter sprake geweest. Ook de overige doelstellingen lijken dik in orde. Dalhuisen lepelt op: ruim 50 procent waardeert de inzet van deze video’s door ING positief. Sponsorbekendheid is 60 procent en er is nau-welijks verwarring met andere banken. En de waardering van de vlogs komt gemiddeld op 7,6.
Tot slot een belangrijke: het ‘uitkijkpercentage’, dat ligt op 70 procent. Hoger dan het gemiddelde op de kanalen van de vloggers zelf. Wat wil zeggen dat YouTube-kijkers de ING-video’s vaker uitkijken dan de reguliere video’s. Volgens Dalhuisen is dat het resultaat van ‘onze professionele ondersteuning op content gebied’.
Van der Pauw: ‘Wij kunnen ze leren hoe je een spanningsboog kunt opbouwen en een verhaal beter kunt vertellen.’
