Waarom e-commerce zoals we dat kennen gaat verdwijnen

door Max Pinas

Ik weet nog goed dat ik voor het eerst in een Amerikaanse supermarkt was en bij de Beef Jerkey sectie terechtkwam: een bizar aantal soorten en smaken. Los van de vraaag waarom je dit zou willen,  het is ook behoorlijk overweldigend om je keuze te moeten maken uit zo'n gigantische keuze.

Was dit vroeger vooral iets van die ‘gekke’ Amerikanen, inmiddels doen we in ons eigen landje digitaal exact hetzelfde. Op de site van Appie kun je kiezen uit liefst 110 broodsoorten. Laat dat even bezinken… 110 keuzes die je moet maken om morgenochtend bij je ontbijt één boterham met pindakaas te kunnen smeren. En dan heb ik het nog niet eens over het aantal soorten pindakaas.

Keuzestress

Waarom Appie 110 soorten brood in het assortiment heeft en Zalando 3024 overhemden? Da's niet zo moeilijk. Allebei willen ze de beperkingen van fysieke winkels opheffen. Iedereen moet in de winkel kunnen vinden wat hij of zij zoekt. Zonder het risico van teleurstelling dat z'n favoriete product niet meer beschikbaar is.

Bezien vanuit het oogpunt van service- en omzetdoelstellingen is hier natuurlijk niets mis mee. Maar er is inmiddels zoveel beschikbaar dat je er onrustig van wordt. Keuzevrijheid verandert in keuzestress. 

Wat je eigenlijk wil, is relevantie en context op die momenten dat je iets wilt kopen. Slimme algoritmes die voorspellen wat je nodig hebt. Dit ontwikkelt zich steeds meer richting Artificial Intelligence, software die zorgt dat online winkeliers kunnen anticiperen op jouw voorkeuren en waarbij een belangrijke rol is toebedeeld aan ‘serendipity’: toevallige ontdekkingen en suggesties die ervoor zorgen dat we niet vast komen te zitten in een web van aankopen en voorkeuren uit het verleden. 

Voorsorteren

Nu al kunnen herhaalaankopen redelijk eenvoudig voor ons worden afgehandeld. Zo bestaat er huishoudelijke apparatuur die zelf bestellingen kan plaatsen, zoals Amazon Dash in wasmachines. Ook ambient devices zoals Google Home en Amazon Echo helpen om keuzestress te verminderen. Slechts een suggestie van wat je nodig hebt is al genoeg om het naar je toe te sturen. 

Deze nieuwe wereld komt snel op ons af. Alledaagse zaken worden afgestemd op jouw voorkeuren. Kort aangeven wat je nodig hebt, is voortaan voldoende.

Het klinkt bijna onvoorstelbaar, maar e-commerce zoals we dat kennen gaat verdwijnen. Ik denk niet dat het binnenkort gebeurt, maar ik weet wel dat we toe zijn aan een nieuwe fase. Een fase waarin meer niet langer gelijk staat aan beter. 

Het gaat om het bieden van een innovatieve service experience, waarbij de klant en zijn behoefte centraal staat. Partijen die nu voorsorteren voor keuzevrijheid zonder keuzestress zijn de e-commerce kampioenen van de toekomst.

Max Pinas is Creative Director TamTam (part of Dept)