Op deze site werden al heel wat discussies tussen Sharp-aanhangers en –tegenstanders gevoerd. Wat zorgt nu voor de meeste merkgroei: marktpenetratie of loyaliteit?
Nu gooit onderzoeker Oliver Hupp, global director brand strategy & tracking bij GfK, nog wat olie op het vuur met zijn statement dat loyaliteit toch echt wel belangrijker is dan marktpenetratie als belangrijkste factor voor merkgroei.
Theorie Sharp
Hij schrijft erover in Admap. De theorie van professor Byron Sharp is dat je merk groeit als je merk of product beter verkrijgbaar is, en de groep consumenten die je product/merk af en toe kopen, toeneemt. Je zult niet meer verkopen door meer loyale consumenten aan je te verbinden. Werken aan loyaliteit en meer inkomsten halen uit bestaande consumenten; het is de praktijk voor veel marketeers maar slechts onderdeel van het totale plaatje, aldus Sharp.
En een analyse van GfK uit 2015 van 100 grote, Duitse (FMCG)-merken laat dit ook zien: merken met een hoge penetratie in de markt hebben ook grote marktaandelen (en genieten van meer loyaliteit).
Echter, zo zegt Hupp: ‘Marktaandeel en loyaliteit correleren niet altijd met marktpenetratie. Er zijn ook merken met een relatief lage penetratie die een groter marktaandeel en betere loyaliteit hebben dan merken met een hoge penetratie.’
Emotionele kwaliteit
Volgens hem zijn er heel veel factoren die de performance van een merk kunnen beïnvloeden: ‘De emotionele kwaliteit van de relatie van een merk met zijn consumenten is net zo belangrijk, misschien wel belangrijker, dan het aantal relaties’, aldus Hupp. Hij haalt eigen onderzoek aan: GfK onderzocht de performance van 2217 Duitse merken, gedurende twee jaar.
Wat blijkt: 45 procent van de merkgroei was te verklaren door een groei in penetratie. 55 procent van de merkgroei was te danken aan een groei in loyaliteit (onderverdeeld: 31 procent groei qua intensiteit van de loyaliteit, en 24 procent groei in kooployaliteit)
Geen one-size-fits-all
Hupp: ‘Er is nu ruim voldoende bewijs dat er voor merksucces meer nodig is dan een one-size-fits-all aanpak: merkstrategieën die focussen op volume en niet kijken naar de kwaliteit van de relatie met consumenten, halen niet het onderste uit de pan.’
Hij concludeert: ‘Alleen merken die investeren in een groot aantal positieve relaties met consumenten, kunnen op de lange termijn voordeel halen uit een betere beschikbaarheid van hun producten, en uit loyaliteit.’
Bron: Admap, Warc
