Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Ivo van der Bent
Wie zich wel eens over de grens waagt, weet dat op veel plekken ter aarde Heineken wordt geschonken. Heineken is in meer dan 170 landen te koop. En hoewel de essentie van een global brand - noem het de DNA van het merk - overal ter wereld hetzelfde is, kan de positionering in de ene markt behoorlijk verschillen van die in een andere markt. Bepalend is de aanwezigheid van andere bier- of dranksoorten in die markt. In de VS ziet het drankenspectrum er immers anders uit dan in Nigeria of Nederland, vertelt Rob van Griensven, head of media, sponsoring & CRM voor Heineken Nederland. Media, sponsoring & CRM is een van de drie marketingstafteams in Nederland, die de vier brandteams (één voor Heineken, één voor Amstel, één voor Brand-Jillz-Affligem en één voor Desperados-Wieckse) adviseren en ondersteunen bij het realiseren van hun doelstellingen.
Ik begrijp dat de positionering contextgebonden is. Wat kun je vertellen over de merkidentiteit van de verschillende merken in het portfolio?
‘Als we kijken naar ons biermerkenportfolio, dan gaat het bij Heineken om WAAR je het drinkt, bij Amstel gaat het om met WIE je het drinkt en bij Brand gaat het om WAT je drinkt. De tagline van Heineken is: Open your world - het ontdekken van nieuwe dingen door uit je comfortzone te stappen. Dat is voor iedereen weer anders. Maar dat is wereldwijd wel de merkessentie. De lokale context bepaalt vervolgens de positionering. Die is voor de Amerikaanse cultuur natuurlijk een andere dan voor de Nederlandse cultuur. De geschiedenis en aanwezigheid van Heineken in de VS is bovendien anders dan die in Nederland. Uiteindelijk wordt het merk als emotionele entiteit in de hoofden van mensen altijd bepaald door een bepaalde context.’
68,4 liter bier per jaar
Per hoofd van de bevolking drinken wij in Nederland 68,4 liter bier per jaar. Let wel, dat is de afzet voor de bijna 17 miljoen inwoners van Nederland, dus inclusief kinderen en ieder ander die nooit of zelden een biertje drinkt. En dan te bedenken dat dit de afgelopen 30 jaar gemiddeld genomen nog hoger was. Er moet de bierbrouwers dan ook veel aan gelegen liggen om de bierconsumptie te stimuleren. Bijvoorbeeld door voor iedere gelegenheid wel een biersoort op de markt te brengen. De laatste vijf jaar is de biermarkt dan ook flink in beweging. Niet alleen de biermarkt is dat; ook de gesponsorde activiteiten van Heineken Nederland doen flink van zich spreken.
Sponsoring is geen doel
Over ‘sponsoring’ spreekt Van Griensven trouwens liever niet. ‘Dan lijkt het namelijk alsof sponsoring een doel is, maar het is een middel om je merk te activeren.’ Het merkactivatiedomein van Heineken omvat vele activiteiten als Holland Heineken House, Amstel Gold Race, Vrienden van Amstel Live; eigen merkactivatiedomeinen die ze in de loop der jaren hebben opgebouwd. En er zijn de betaalde sponsorships als KNVB, James Bond, UEFA Champions League. Heineken is een veelzijdig merk, zegt Van Griensven, waarin zowel de Rugby World Cup als James Bond als de Champions League thuishoren: wereldwijde activatie- of sponsorcampagnes. De activatiecampagnes worden centraal ontwikkeld door het hoofdkantoor van Heineken in Amsterdam, zoals recent de niet te missen James Bond-commercial. Maar de vertaling naar horeca of retail of naar digitale content, daarin zijn de lokale doelstellingen, de relevantie voor dat land en de markt leidend.
Hoe besluit het hoofdkantoor dan dat James Bond een passende merkactivatie voor Heineken is?
‘Ik denk dat Heineken de enige global brand is die zo’n enorme fit heeft met James Bond: cool, gevat, werelds. Maar los van James Bond: het hoofdkantoor moet continu de gemene deler vinden tussen de meer dan 170 landen waar Heineken te koop is. Het is een bottom up-strategie: wat hebben al die landen op basis van hun nationale doelstellingen nodig en welke activatiemogelijkheden bieden die doelstellingen dan? Maar dat is niet anders voor ons dan voor een merk als Nike, Starbucks of Red Bull. Je bepaalt: hier staan we voor en daar ontwikkelen we content voor. Ieder land heeft vervolgens de vrijheid om te bepalen wat ze inzetten of niet. De doelstellingen van het merk in een bepaald land zijn leidend. Er wordt vanuit het hoofdkantoor het een en ander ter beschikking gesteld en vervolgens doet zich de vraag voor wat wij dan lokaal nog moeten ontwikkelen.’
Hoe is dat gegaan met de Rugby World Cup?
‘Wereldwijd is dat voor verschillende landen interessant. In Nederland zeiden we: het is voor ons niet interessant omdat Nederland immers weinig rugby speelt en er nog geen tv-station was dat het zou uitzenden. Maar eind juni werd mijn team gebeld door RTL. Ze wilden de Rugby World Cup uitzenden op RTL7. In zeven weken tijd honderd uur aan wereldbeker rugby. Toen werd het interessant voor ons. We zijn met hen om de tafel gaan zitten om te kijken hoe we het merk Heineken eraan konden koppelen. Verwachte kijkcijfers, doelgroep, gaat RTL het communiceren buiten tv om? Al dat soort kwesties komt dan in zo’n gesprek aan de orde.’
Er is sprake van een grote afhankelijkheid van een tv-station dat gaat uitzenden…
‘Ja, maar er is hen ook alles aan gelegen om op het moment dat ze tot uitzenden besluiten, een of twee grote sponsors aan boord te krijgen om het programma rendabel te krijgen.’
Haakt Heineken in Nederland meestal aan op internationale activatiecampagnes?
‘Ik schat dat wij 80 procent van onze activatiecampagnes lokaal ontwikkelen en 20 procent zich wereldwijd afspeelt. Qua media-inzet is het 50-50. Wij gebruiken intensief de sponsorplatforms die we wereldwijd hebben. Dat noemen wij intern local topspins: hoe kun je per land een soort “spin” eraan geven zodat een globaal gedefinieerde campagne lokaal extra effect en impact krijgt. Bij internationaal denk ik dan aan UEFA Champions League, James Bond, Enjoy Heineken Responsibly en de wereldwijde (Man of the World) Legends-campagne van de afgelopen jaren. Bij lokaal gaat het dan om onder meer WK Oranjekoorts-campagne 2014, Holland Heineken House, Pak de Zomer-campagne 2015, festivalactivaties en socialemediacontent.’
Hoe activeer je anno 2015 een biermerk als Heineken?
‘De toekomst van marketing ligt bij goed weten wat de relevantie is van jouw merk in het leven van mensen. De bierdrinkende mens is goed te vereenzelvigen met naar festivals gaan of naar sport kijken, dus daar moeten we zijn. De methodiek die wij daarvoor hebben is storytelling. Het verhaal moet goed zijn, alsmede de plek waar je dat vertelt en het moment dat je dat doet. Als dat alledrie klopt, dan zie je dat merken groeien. Dat vind ik het mooie van ons vak.’
In hoeverre is datagedreven marketing belangrijk voor een organisatie als Heineken?
‘Wat de Facebooks, Apples en Samsungs van deze wereld allang doen, wordt ook voor ons vanzelfsprekender: ultieme relevantie door steeds verdergaande persoonlijke communicatie. Data en de techniek erachter zijn ook voor ons enorm belangrijk geworden. Organisch bereik is veel lastiger geworden. Je koopt ook geen bereik meer op basis van segmentering. Je koopt bereik op basis van hoe men in het verleden heeft gereageerd op je uitingen en advertising. Facebook is rijk geworden van het feit dat ze zijn gaan zeggen: als jij zo’n groot merk bent, kun je ook wel adverteren.’
Hoe heeft dat jullie marketingorganisatie veranderd?
‘Wij doen voor sociale media alle communitymanagement en advertising zelf. Het is inmiddels te belangrijk om uit handen te geven. Als alcoholmerk moet je bovendien goed de kaders van wetgeving in de gaten houden. Dit uitbesteden is lastig. Maar het is ook effectiever en efficiënter als je het zelf in huis hebt. Kijk eens naar Red Bull: zij doen bijna niks meer met reclamebureaus; ze maken zelf producties en ze verdienen aan hun content publishing. Denk aan het Red Bull-channel op Apple TV. Dus marketing kan zelfs een businessmodel in zichzelf zijn.’
Wat betekent dat voor de bureauwereld? Gaan we terug naar de superspecialisten?
‘Ik denk dat de adverteerder steeds meer in de driver’s seat komt te zitten. In ieder geval is het merk meer in de lead dan voorheen, toen zeiden we tegen het reclamebureau: dit zijn onze doelstellingen, maak er maar een mooie campagne van. We gooien minder over de schutting dan vroeger. Willen wij sociale media toevoegen aan een campagne? Dan regelen we dat met een partij die daarin het beste is.’
Vind jij het marketingvak interessanter geworden?
‘Intellectueel uitdagender en complexer, interessanter dus. We lopen in de maatschappij tegen een informatie-overload aan. Hoe zorg je er dan voor om een commerciële boodschap over het voetlicht te brengen die relevant, geloofwaardig en onderscheidend is, maar ook op het juiste moment de juiste boodschap bij jouw doelgroep brengt? De consument heeft ondertussen steeds meer mogelijkheden om boodschappen te blokkeren. Van adblockers online tot tv-kijken via Netflix en muziek luisteren via Spotify premium; allemaal zonder reclame.’
Is brand activation via evenementen niet gewoon veel belangrijker geworden voor jullie nu het effect van reclame sec afneemt?
‘Afgelopen zomer waren er meer evenementen dan ooit waar wij met onze merken aanwezig waren. We hebben dat met onze gehele merkenportfolio gedaan. Op Lowlands werd niet alleen Heineken (voor het eerst) geschonken, maar ook Amstel Radler, Brand, Jillz en Desperados. Ook in de communicatie daaraan vooraf lukte het om verschillende evenementen op bijvoorbeeld verpakkingen mee te nemen. Dat was tien jaar geleden ondenkbaar omdat de markt veel minder mainstream was.’
Het sterke merk heeft meer macht dan ooit?
‘Ik zeg liever dat we een totaalperspectief kunnen bieden door een geïntegreerde campagne op te zetten met aandacht voorafgaand en ook na het evenement. Wij betalen een sponsorfee, daarvoor mogen we onze merken bier schenken. De ROI maken wij hoger door een geïntegreerde campagne te ontwikkelen. Daardoor bieden wij zo’n evenement veel exposure. Dat is eigenlijk de essentie van wat mijn team doet: media, sponsoring en CRM ineen.’
Verandert marketing daar wezenlijk door of blijft het kunstje hetzelfde?
‘Marketing zal altijd een klassieke combinatie blijven van het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Maar hoe je kennis overdraagt en houding en gedrag beïnvloedt, dat verandert door de tijd.’
Wat betekent dat voor een merk op de rand van het jaar 2016?
‘Effectieve marketingcommunicatie ontstaat voor mij uit een mix van relevantie, geloofwaardigheid en onderscheidend zijn. Als je veel nadruk legt op relevantie, maar het is niet geloofwaardig wat je zegt, dan heeft het geen effect. Je kunt ook enorm onderscheidend zijn en daarin zelfs geloofwaardig. Maar ben je niet relevant in het leven van mensen, dan ben je als merk nergens. Met een evenement als Vrienden van Amstel Live hebben wij onszelf bewezen. We zijn relevant voor mensen. Nu komen mediapartners soms naar ons toe, artiesten ook. Wij kunnen bepalen met wie we wel en niet in zee gaan.’
Dat is dan toch de macht van het sterke merk?
‘Ja, maar daar gaan jaren van investeren en bouwen aan vooraf. Je moet jezelf wel hebben bewezen.'
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
