McDonald’s, not lovin' it

In juni van dit jaar nam McDonald’s een nieuwe global CMO aan: Silvia Lagnado. Lagando was CMO van Bacardi en eerder bij Dove onder andere verantwoordelijk voor de alom geprezen ‘Campaign for Real Beauty’. Reden om deze nieuwe global CMO aan te stellen? Het gaat niet zo lekker met de Mac. Het imago van de grootste restaurantketen ter wereld verslechtert, de omzet daalt. De CEO kondigde halverwege dit jaar een turnaround plan aan waarin marketing een essentiële rol gaat spelen.

Progressive Burgers
Aan Lagnado de taak om bij te dragen aan de ambitie: ‘become a modern, progressive burgercompany and delivering a contemporary customer experience’. En hoe willen ze dat doen? De strategie van McDonald’s: ‘create brand excitement’. Het probleem? Met name Millennials (leeftijd 20 - 35 jaar), ondergetekende incluis, de klant én de werknemer van de toekomst are not loving it (anymore). De vraag is of een ‘Campaign for Progressive Burgers’ genoeg ‘brand excitement’ kan creëren om het slechte imago onder Millennials te verbeteren en de omzet te doen stijgen.

Airco
Van McDonalds word je dik en voel je je leeg. Dat is best een knappe prestatie. McDonalds heeft 60 miljoen likes op Facebook en draait meer dan 20 miljard dollars aan omzet, daarvan mogen we best onder de indruk zijn. En eerlijk is eerlijk, er zijn momenten dat ook ondergetekende Millennial McDonald’s binnensluipt. Al backpackend door een warm land met slechte keuken - zeg, Egypte - is McDonald’s een uitkomst. De cheeseburger is een feest van herkenning en de combinatie van airco én wifi maakt de Mac in menig land tot een fijne hang-out.

Worst
Ondanks de sporadische dankbaarheid voor het bestaan van MacDonald’s heeft de glimlach die we vroeger kregen van een happy meal en de ballenbak, plaatsgemaakt voor een diepe frons. McDonald’s is namelijk de pest van deze tijd. En wij Millennials kunnen het weten, want we zijn heel goed op de hoogte. Wij hebben ‘Supersize Me’ gezien. En Food Inq. bekeken. Op Facebook blijft geen enkel voedselschandaal voor ons geheim en van een roze kauwgom-achtige substantie in kipnuggets krijgt niemand trek. Daar zijn we best van onder de indruk, maar niet ten gunste van het merk McDonalds. Het imago van de Mac is slecht en dus gaan we er alleen bij hoge uitzondering heen. De zo herkenbare ‘customer experience’ was jarenlang de kracht en is inmiddels veranderd in een steeds diepere valkuil. Waar we vroeger onder de indruk waren van de eenheidsworst zijn we er inmiddels op uitgekeken. Tijden veranderen, de geïnformeerde Millennial zoekt iets anders.

Over de grens bieden ketens als Shake Shack, Chipotle en Five Guys een uitkomst. Ze creëren brand excitement door in te zetten op local, meaning, en online. Zaken waarvan het hart van de gemiddelde Millennial net zo hard smelt als de chemische cheddar kaas op een fletse cheeseburger.

Burgertrut
En in eigen land is de ‘burger renaissance’ ook niet te stoppen! Het begon klein. In Amsterdam was er De Burgermeester, in Utrecht Meneer Smakers en in Rotterdam Burgertrut. Tegenwoordig vinden we op iedere straathoek een hippe burgerbar. Die burgerbar anno NU verkoopt ‘echte’ burgers met een ‘authentiek’ verhaal. Dat begint met de burgerbakker: in spijkerbroek met gaten, zichtbare tattoo’s door opgestroopte mouwen en het liefst een baard. Het risico op haren in de burger nemen we voor lief. De burger wordt beschreven op een krijtbord menukaart en gepresenteerd op een stoere houten plank. Die burger gaat natuurlijk niet gepaard met een beker vol ijs een een vaag cola-smaakje. Nee, een goede Duitse Pilsner of Franse Chardonnay maken het snelle diner af. En daar betalen we overigens graag het dubbele voor.

Gezelligheidsdier
Met ons eigen imago in het achterhoofd maakt de Millennial daar vervolgens een kiekje van, gooit er een laagje overheen en deelt het vervolgens op Instagram. Dat we nog steeds niet weten waar de burger vandaan komt en we er net zo dik van worden, doet er een stuk minder toe. Het gaat namelijk om de experience. En die experience heb je natuurlijk pas echt beleeft, als je ‘m en masse public gedeeld hebt.

Als Millennial weten we heus wel dat zo’n authentiek verhaal een marketingsausje is. Het is wel het sausje dat beter past bij onze identiteit. Die van verantwoord en kwaliteit-zoekend gezelligheidsdier dat eens in de twee weken graag een fikse burger wegbeukt om zijn individualiteit te vieren. Dat koeien wereldwijd meer uitstoten dan auto’s weten we best. Zolang de burgerbar een koe voorschotelt die bij leven blij heeft rondgescharreld en vegetarisch en zonder antibiotica of hormonen is grootgebracht, is de Millennial tevreden. Dus, Mevrouw Lagnadon, een tip: Millennials zijn goed geïnformeerd en laten zich graag piepelen door een ‘authentiek’ marketingverhaal. Zet ‘m op!