(Long read) De demagogie van Byron Sharp

(Noot van de redactie) In zijn blog Byron Sharp: Science of Scientology? (deel 1) gaf Roland van Kralingen zijn reserveringen ten aanzien van Byron Sharp, directeur van het Australische Ehrenberg-Bass Institute (EBI). In dit tweede deel gaat hij hier dieper op in. 

Neem het Ehrenberg-Bass Institute (EBI) onder de loep en dan leer je dat dit instituut heel goed begrijpt hoe marketing werkt, en dat is knap. Het positioneert zich niet als een bedrijf (wat het wel is) maar als een wetenschappelijk instituut.

Jehova’s Getuigen

Dat roept de vraag op of de ‘wetenschap’ niet ondergeschikt is aan de nering. En de twijfel daarover wordt nog eens verstrekt door de bijzonder agressieve wijze waarop het zijn ‘geloof’ aan de man probeert te brengen. Het gevoel hier te maken te hebben met predikers die dagelijks op de kansel staan of Jehova’s Getuigen, is dan ook onontkoombaar.

Zelf heb ik ervaren dat men in het verdedigen van zijn business een onder de gordel aanval niet schuwt. Schrijnend is de suggestie dat mijn kritiek op het Ehrenberg-Bass Institute wordt ingegeven door mijn wens om omzet binnen te slepen.

Gelukkig kan ik het mij permitteren om op mijn bibs te zitten en nog lang heel comfortabel te leven. Vanuit die positie kijk ik op een afstandje naar dit vak en stel ik zaken aan de orde die ik twijfelachtig vind. Waaronder het gedachtegoed van het EBI.

Wolfpack

Er bestaan veel common believes, mythen en hypes in de marketingprofessie die de moeite waarde zijn om te ontzenuwen.

Zo ook de wijze waarop de discipelen van het EBI proberen de vloer aan te vegen met de bestaande inzichten in marketing die niet anders getypeerd kan worden dan die van een woest aanvallend ‘wolfpack’. Meedogenloos en onwetenschappelijk assertief.

Wetenschap heeft immers het woord twijfel altijd hoog in haar waardesysteem zitten. Maar deze predikers niet. En dat maakt ze verdacht.

Alles op één hoop geveegd

Mijn grootste bezwaar tegen het gedachtegoed van het EBI/Sharp is dat alles op een hoop wordt geveegd. Dat de nuance ontbreekt. Daarin is het goed vergelijkbaar met religies. Die doen dat ook. Religies zijn nagenoeg onwrikbaar en nooit aangesloten bij de tijdgeest (condooms en de Katholieke kerk).

Eén waarheid

Religies kennen maar één waarheid, die van hen. Vastgelegd in een groot boek genaamd Bijbel of Koran. Het EBI heeft ook zo’n bijbel en dat is hun onderzoek. We moeten ons ook realiseren dat de belangrijkste veroorzakers van oorlog en ellende de religies zijn. Al sinds mensenheugenis.

Het kan toch niet waar zijn zoals het EBI beweert dat doelgroep segmentatie, loyaliteit en retentie in alle gevallen onzin zijn.

We kunnen ons daar wel een voorstelling van maken bij producten met een lage betrokkenheid zoals lucifers, shampoo, tandpasta, melk en kantoorartikelen maar totaal niet in het geval van dure horloges, auto’s, bijzondere vakanties, computers en dergelijke.

Kortom, het EBI verklaart zijn theorie, gedachtegoed tot een algemeen geldende waarheid en dat gaat er bij mij niet in. Wellicht komt het omdat ik als atheïst ben opgevoed.

Algemeen geldende waarheden bestaan gewoon niet, zelfs de relativiteitsleer van Einstein moest recent bakzeil halen.

Woorden in de mond gelegd

Wat blijkt is dat het EBI marketeers meningen en inzichten toedicht die ze waarschijnlijk zelf niet kennen. We zullen laten zien dat hier sprake is een enorme overdrijving zelfs tot op de grens van demagogie. Markteers worden opvattingen en denkbeelden in de mond gelegd waarin geen enkele zinnige marketeer zich zal herkennen.

Bijval

Natuurlijk hebben we (Marie-Anne Simons, mede-auteur van deel 1 en Roland van Kralingen, red.) ook veel bijval gekregen zowel in als buiten de media. Zelfs uit de academische wereld en dat sterkt ons in de gedachte dat we nog dieper moeten graven.

Daar gaan we dan

In de introductiepagina van het book ‘How Brands Grow’ lezen we: ‘Marketeers, even senior marketing academics, like to say that there can be no laws concerning marketing’.

Herkent u zich daarin ? Ik niet, u waarschijnlijk ook niet. Kennelijk weet Sharp niet van het bestaan van de ‘22 immutable laws of marketing’ van Trout & Ries. En wie even googlet naar publicaties over wetmatigheden in de marketing weet niet wat hem/haar overkomt.

In alle bescheidenheid verwijs ik naar mijn boek de Groeimotor waarin ik vier wetmatigheden uitdraag op het gebied van waardecreatie en innovatie, de zogenaamde Value Matrix. Die niet alleen veel bijval heeft gekregen maar ook worden gebruikt.

Dit was nog maar het begin van de aantijgingen van het EBI. Het gaat door.

‘These people argue that consumers are far to individual and unpredictable. Research has shown this is utter nonsense’.

Kent u marketeers die stellen dat consumenten te individueel zijn en dus onvoorspelbaar? Ik ken ze niet. Wel hoor ik regelmatig dat het niet meer zo eenvoudig is als in het verleden waarin brave en onwetende consumenten alles voor zoete koek aannamen. Maar die tijden zijn ruim voorbij. En elke marketeer weet dat. Kortom, een valse beschuldiging. Zo stom zijn we nu ook weer niet.

Tuttige chiwawa-knuffelaar

Ik weet niet beter dan dat marketeers zoeken naar groepen mensen die een min of meer vergelijkbaar psychologisch profiel hebben omdat attitude en gedrag dan overeenkomsten laten zien maar ook verschillen. Het psychologische verschil tussen een rugbyspeler en een hedendaagse voetballer could not be bigger. Wie de recente wereldkampioenshappen rugby heeft gevolg zal dat beamen. Evenals het verschil tussen een gebodybuilde pitbullpatser en een tuttige chiwawa-knuffelaar. Hoewel ze even oud zijn, dezelfde opleiding hebben en min of meer vergelijkbaar verdienen.

Te demagogische toonzetting

Als een auteur in de openingspagina van zijn boek deze - naar mijn inschatting - bedachte beschuldigingen (common beliefs) aan het adres van marketeers maakt, dan heb ik sterk de neiging het boek naast me neer te leggen vanwege een te demagogische toonzetting.

Ik wil niet flauw zijn en laat twijfel toe, haal dus diep adem en lees door.

Niet nieuw

Dan stuit ik op het volgende inzicht: ‘Big brands have markedly lager customer bases’. Dit klinkt logisch maar niet nieuw. De omzet van een merk wordt bepaald door het aantal kopers enerzijds en de frequentie waarmee men koopt anderzijds. Het EBI stelt dat in de meeste gevallen het volume van een merk eerder wordt bepaald door zijn penetratie (aantal kopers) dan door de frequentie van aanschaf. De gemiddelde aankoopfrequentie verschilt weinig waaruit de conclusie wordt getrokken dat loyaliteit er niet veel toe doet.

Ik merk op dat er wel een geweldig verschil bestaat tussen de aankoopfrequentie van margarine, shampoo en melk enerzijds en een auto, computer en vaatwasser anderzijds.

Dat roept een vraag op. Zou de theorie van Sharp vooral relevantie hebben voor fast moving consumer goods dan wel voor low involvement-productcategorieën? Ik kom hier op terug.

Loyaliteit?

Ook nu wordt marketeers iets toegedicht dat ik niet vaak tegen kom ‘brands vary tremendously in loyalty’.

Geldt dat voor alle merken in alle productcategorieën? Volgens Sharp/EBI wel. Of zou het kunnen dat er grote verschillen bestaan in loyaliteit tussen productcategorieën? Ik ben niet bijzonder trouw aan shampoomerken maar wel aan mijn scheermesjes. Ik zou geen alternatief weten voor mijn Gillette Proglider. Er bestaan dus verschillen. Mogelijk dat bij productcategorieën waarbij er sprake is van een hoge betrokkenheid er ook sprake is van een grotere loyaliteit. En andersom.

Wat bedoelen we met betrokkenheid? Consumenten ervaren bij de aanschaf van producten/merken twee risico’s:

1. economische, dat wil zeggen dat de keuze voor een verkeerd product het risico met zich meebrengt dat men geld en tijd verliest en

2. psychologisch waarbij er een discrepantie bestaat tussen het merkbeeld en het zelfbeeld van de koper. Lage betrokkenheid bestaat wanneer de koper het economische en het psychologische (lees sociale) risico laag inschat. Bij veel producten en merken is dat het geval omdat een aanzienlijk deel herhalingsaankopen betreft. Voorbeelden hiervan zijn wasmiddelen, gloeilampen, veel kantoorartikelen, tandpasta en veel voedingsmiddelen.

Bij high-risk-producten worden beide risico’s aanzienlijk hoger ingeschat. Voorbeelden zijn auto’s, luxe-goederen, mode, duurdere vakanties, cosmetica en sommige bankdiensten.

Betrokkenheid kent nog een tweede dimensie namelijk de vraag of de productcategorie (merk) primair expressief is of functioneel. Primair expressief is een reden tot aanschaf van een bepaald merk omdat dit merk een duiding geeft over mijn lifestyle. Met andere woorden, wat zegt het over mij naar anderen toe.

Merken in de productcategorieën bier, sigaretten, auto’s, mobiele telefoons, koffie en de duurdere (fris) dranken vallen hierin.

Hoog sociaal risico

De sociale betekenis van een wasmiddel of tandpasta is marginaal en ook de prijs is laag, het risico bij switchgedrag is dan ook gering terwijl als ik mijn BMW SUV verruil voor een Hyundai SUV ik dat ervaar als een hoog sociaal risico. Mijn omgeving zal (right or wrong) vreemd opkijken. En vermoedelijk denken dat ik de broekriem moet aanhalen.

Dit inzicht hanteer ik overigens al jaren en sluit aan bij het inzicht dat het EBI naar voren brengt. Het geldt derhalve met name voor low involvement, low risk, low ego, low price productcategorieen en dito merken.

In 2007 schreef ik over deze merken het volgende: ‘De positioneringsstrategie wordt bepaald door bijzondere productprestaties zoals bijvoorbeeld Head & Shoulders die levert. Het feit dat in koffiemelk de dierlijke vetten zijn vervangen door plantaardige vetten is van groter belang dan een zorgzame vrouw die koffie zet .

De focus moet liggen op productprestaties en niet op de emotionele merkkant.

Veel zwakke merken

In deze productcategorieen zijn de merken relatief zwak omdat de betrokkenheid bij de productcategorie ook zwak is. Loyaliteit is niet sterk en switchgedrag zal relatief veel voorkomen.

Hieruit kan men dus concluderen dat het volgen van een penetratiestrategie de voorkeur heeft. Massamarketing derhalve. Hoe nieuw is inzicht ? Totaal niet.

Sterke merken

Mijn tweede inzicht is dat bovenstaande niet opgaat voor merken en productcategorieen waarbij de economische en sociale risico’s groot zijn. Dat is een totaal andere productcategorie.

Daarvoor geef ik u de volgende ervaringen mee.

Recent vertoefde ik een paar dagen in NY en legde het vermoeide hoofd te ruste in The Palace. Kom er al meer dan 40 jaar ook omdat ik regelmatig een stevige upgrade krijg. De eerste beste kans die ik kreeg om bij Dean en Deluca koffie te gaan drinken nam ik ter harte, Dean en Deluca is een foodgourmet shop in onder andere Soho die zijn weerga niet kent.

Een foodhemel waar Dean en Deluca de aardsengelen zijn. Ook daar kom ik al meer dan 40 jaar. Op mijn vraag welke percentage van de klanten dag in dag uit langskomen was het antwoord van de manager: 70 procent. De rest zijn toeristen.

Een heilig moeten is een bezoek aan GAP voor een spijkerbroekje voor mijn kleinzoon. Ook al vijf jaar een verplicht nummer. En dat spijkerbroekje moet perse van GAP komen. En nu we toch bezig zijn over merkvoorkeur en trouw vroeg ik mijn levenspartner hoe lang ik al regelmatig Paradontax gebruik? Sinds een jaar of 10 bleek. En op mijn 23ste ben ik mij nat gaan scheren, inderdaad met Gillette-mesjes. Santoni-schoenen staan boven aan het lijstje met daarnaast een forse sympathie voor Floris van Bommel. Ook kan ik een zekere verslaving aan Floortje Dessing niet ontkennen als ook een strakke voorkeur voor Roger Federer boven de hele tennismeute.

Ik geef toe, een steekproef van één dus dat mag geen naam hebben. En kan ik zeker niet als objectief onderzoek presenteren. Anderzijds, zou ik de enige consument ter wereld zijn die een dergelijk gedrag vertoont?

Hedendaagse marketing af geserveerd

We vervolgen onze weg in het gedachtegoed van Sharp/EBI en leren dat bekende marketinggoeroes allemaal hebben beweerd dat massamarketing ouderwets is. ‘Modern marketing is said to be about positioning, target segments, focus on loyalty, heavy buyers and retention’.

Onzin?

En dat is allemaal onzin, wil het EBI ons doen geloven. Ik kan niet ontkennen dat men hier wel een klein beetje een punt heeft, maar om dit toe te dichten aan alle marketeers gaat mij vele bruggen te ver. Je herkent hierin de prediker die op de kansel staat en ijzerenheinig beweerd dat zijn religie een algemene waarheid inhoud. Ik krijg direct kippenvel.

Laten we dit eens nader bekijken.

Positioneren

Over positioneren wordt gesteld dat dit niet past in massamarketing. Dat is een omissie van niet geringe omvang. Trout & Ries hebben het positioneringsgedachtegoed reeds in 1984 geïntroduceerd, dus volop in de tijd van de massamarketing waarbij ze een strategie aanreikte om een merk te laten beklijven in het geheugen ongeacht of dit voor massa of niche markten gebeurt. Positioneren is in alle gevallen relevant.

Target marketing

Dan over target marketing. Ik raad de jongens en meisjes van het Ehrenberg Instituut aan om het recente boek van Joris Merks-Benjamin te consumeren. Deze topper van Google schreef een boek genaamd Online Brand Identity. Ik citeer: ‘Organisaties moeten anders gaan denken over hun doelgroepen, die is nu vaak te breed. Niet alle mannen (en vrouwen) tussen de 29 en 49 jaar zijn gelijk, je hebt verschillende types en die moet je ook zo benaderen. Per doelgroep moeten mensen anders geïnspireerd worden om ze te binden aan het merk. Mensen bepalen tegenwoordig zelf wel wat ze willen bekijken en consumeren en dit verschilt steeds meer per individu.’

Segmentatie steeds belangrijker

Kortom, Google met al zijn data-based inzichten stelt in feite dat segmentatie steeds belangrijker wordt. Niet alleen heeft dat betekenis voor de media-selectie maar ook voor de boodschap. Ook die moet meer en meer taylormade worden.

Opvallend is dat bij het EBI segmentatie veelal niet verder komt dan socio-demografische dimensies. Psychologische marktsegmentatie lijkt niet besteedt aan hen.

Ernstig.

Geen zuurpruim

We kunnen nog wel enige tijd doorgaan, maar ik wil niet vallen in de categorie zuurpruimen en ga dan ook afsluiten met enige conclusies :

Het gedachtegoed van het EBI is door hen zelf verheven tot een religie. Die met hand en tand moet worden verdedigd. Omdat er geen ruimte is voor twijfel en bespiegeling is het daarmee ook onwetenschappelijk. De nuance ontbreekt en het is domweg onwaarschijnlijk dat er een theorie in dit vakgebied bestaat die algemeen geldend is voor alle merken, alle producten en alle consumenten.

Het gedachtegoed van het EBI bevat een aantal demagogische elementen.

Marketeers wordt woorden en meningen toegeschreven die ze niet of nauwelijks zullen herkennen om zich daar vervolgens tegen af te zetten. Slordig, onjuist en overbodig.

Het lijkt wel of men bij het EBI niet ziet dat het marketingvak een enorme evolutie heeft door gemaakt. De belangrijkste ontwikkeling daarbij is een totaal veranderde houding bij de consument ‘don’t call us, we call you’ is nu de name of the game.

Ze weten zelf merken te vinden en willen er ook een dialoog mee aangaan. Ga maar eens naar de website van Cillit Bang over het verwijderen van vlekken. Briljant en helemaal van vandaag. Kortom, het gedachtegoed van Sharp?EBI stamt van voor de grote ‘boom’ in internetmarketing en social media.

Waarbij de mogelijkheid tot interactiviteit tussen klant en merk steeds meer de basis vormt voor vergaande segmentatie en dialoog en het opbouwen van communities. En wat blijkt ? Consumenten vinden dat prima. Het werkt.

Ongenaakbare geloof

Het ongenaakbare geloof in onderzoek, de zogenaamde ‘evidence-based’ marketing, heeft een zekere krampachtigheid. Intuïtie wordt niet toegelaten, is verboden terrein. Wij raden de predikers aan het boek Blink (The Power of Thinking without Thinking) er nog eens op na te lezen, want ook hier hebben talloze gerenommeerde onderzoekers verklaart dat een beeld uit de oudheid, een zogenaamde Kouros echt was. Gebaseerd op big data onderzoek.

Er was echter één zeer ervaren onderzoeker die in een ‘blink’ zag, wist en aanvoelde dat het volkomen fake was. Ondanks al die onderzoeken. En hij had gelijk.

Ik blink.

Ik heb twijfels toegelaten en heb het gedachtegoed nogmaals tot mij genomen en kom tot de conclusie dat het inzicht dat voor producten met een lage betrokkenheid de penetratiestrategie een verstandige aanpak is, een juist inzicht is. Ik lig hiermee op één lijn met het EBI. Is dit inzicht nieuw? Verre van.

Twijfelachtige theorieën 

Ten slotte: we richten onze pijlen eigenlijk op het feit dat het vak te veel vast blijft houden aan achterhaalde of twijfelachtige theorieën en voorbij gaat aan recente wetenschappelijke kennis en te weinig open staat voor vernieuwing. Als er over vernieuwing wordt gesproken dan gaat dit over nieuwe technologieën en manieren om nog meer data te verzamelen. Om daarmee gedrag te voorspellen en op te kunnen anticiperen. Waar niet naar wordt gekeken, is de vernieuwing van het psychologisch kader, de visie op menselijk gedrag, dat de basis zou moeten vormen voor merkstrategieen en marketing.

We waarschuwen tegen de verering van mensen zoals Sharp die zichzelf als autoriteit presenteren en blind gevolgd worden door volgelingen die krampachtig mogelijke andere inzichten en kennis terzijde schuiven om ook maar de geringste twijfel aan hun autoriteit te voorkomen.

Blinde verering 

Deze blinde verering en totaal gebrek aan conceptuele integratie is een bedreiging voor de ontwikkeling van het marketingvak en consument onderzoek. Vandaar onze wake-up call.

Sharp spreekt over merkkeuzes en voorkeuren maar gaat in zijn bewijsvoering geheel voorbij aan recente wetenschappelijke inzichten in hoe deze keuzes en voorkeuren tot stand komen. Een psychologisch kader op basis van de uitgangspunten voor besluitvormingsprocessen in het brein, en de gezamenlijke rol van motivatie, emotie en cognitie ontbreekt. Bovendien draait Sharp/EBI oorzaak en gevolg om en geeft geen definities van de belangrijkste termen die hij hanteert (merk en consument).

Nieuwe benadering 

Wij denken dat het tijd wordt voor een nieuwe benadering van consumentonderzoek en inzicht in consumentengedrag die uitgaat van de huidige wetenschappelijke kennis. Wij denken dat de tijd daar meer dan rijp voor is omdat, mede dankzij imagoproblemen zoals bij Volkswagen, de bankwereld et cetera, het vertrouwen in de merkbelofte van zeer veel merken zo geschaad is dat we niet op dezelfde weg door kunnen gaan om tot oplossingen te komen en het wantrouwen op te heffen.

En daarbij kunnen we theorieën en mensen die ‘open-minded’ zijn (en niet hun nering verdedigen) goed gebruiken want:

‘The whole problem with the world is that fools and fanatics are always so certain of themselves, but wiser people so full of doubts’ - Bertrand Russell.