Libelle zonder Franska is als de kerk zonder paus

Ruud de Langen sprak gisteren in Felix Meritis Franska Stuy bij haar afscheidsymposium een column uit. Vandaag nog een keer hier na te lezen. 

Goedemiddag allemaal,

Dit maak je toch niet zo vaak mee mensen. Een groot evenement ter ere van één vrouw. Ik ken wel meer van dit soort gelegenheden met een zaal vol en een aantal mensen die dan een praatje doen. Maar meestal ligt hier zo voor in de zaal dan iemand opgebaard. Dat dat dit keer anders is, betekent dat je speciaal bent Franska. Gelukkig ben je nog gewoon in levende lijve onder ons. Sterker nog, je begint een heel nieuw leven. Zo hoorde ik dat je bent begonnen aan een cursus Haken met Bobbi Eden. Ik ben jaloers.

Ik heb het opgezocht. Het was zo’n vijf jaar geleden dat je me voor het eerst vroeg om een column voor te dragen op de Libelle Zomerweek. Ik moest daar aan adverteerders uitleggen dat ze een love affair met Libelle moesten beginnen. Toen ik hoorde dat daar 80.000 vrouwen rondliepen werd ik nieuwsgierig. En toen ik in jullie eigen Libelle-onderzoek las dat 20% van die Libelle vrouwen vreemdging was ik om. Omgerekend 16.000 vreemdgangsters. Dat wilde ik weleens zien. Ik was niet de enige. Politici waren ook graag geziene gasten daar. Het was ook Jack de Vries zijn favoriete evenement.

Die eerste keer daar moest ik op het thema Future of Media ingaan van Sanoma. Zo’n Engels flutthema waar seminarzigeuners dag in dag uit mee vullen. Over Koffietijd kijken op je Magnetron en zo.  Maar de kracht van Libelle – ook in de toekomst - is juist het vertellen van mooie verhalen. Dat kan ze als geen ander. Over Tatjana die misbruikt werd door een mensenhandelaar op haar zestiende. Over een moeder met een paar doodzieke kinderen. Over twee zussen die beiden een kind verloren. En ga zo maar door.

Ik liep ooit eens met - destijds adjunct-hoofdredacteur - Karin Swerink langs het callcenter waar Libelle lezeressen troost zochten. Het leek wel een soort Stichting Correlatie. Lezeressen produceerden meer tranen dan de natste maand ever volgens het KNMI. Dan ben je eigenlijk geen merk maar een kerk. Met Paus Franska aan de top. Mijn advies destijds aan Franska was om door te gaan met die mooie verhalen, maar om zoveel mogelijk vreemd te gaan in digitale kanalen met die verhalen. Verhalen die je niet alleen kan lezen, maar ook horen, zien en aanraken.

Een jaar later zat ik weer in die tent aan het Almeerder strand. Had je me weer overgehaald. Deze keer mocht ik over “Brand Activation en het stimuleren van interest, trial en loyalty” uitwijden. Dat was dan de uitkomst van een middag brainstormen door de marketingafdeling van Sanoma. De zin “praat Nederlands met me” spookte toen al door mijn hoofd. De kern van het verhaal toen was dat Libelle als merk een grotere trekkracht had dan de hele vloot slepers van Smit Tak. En dat merken consumenten alleen over de rug van de Libelle’s van deze wereld uit hun luie stoel krijgen.

Eigenlijk vergelijkbaar met hoe Peter de Mönnink vroeger alleen stond te zijn op het schoolplein. Niet aantrekkelijk genoeg. Waarschijnlijk in Peter zijn geval zelfs zeer afstotelijk. Dan heb je gewoon hulp nodig. Als Peter namelijk met het mooiste meisje van de klas op het schoolplein zou staan, dan zou hij wel genoeg aandacht krijgen. En zouden ze hem misschien zelfs wel aardig gaan vinden. Libelle is zo’n mooi meisje. Een mooi meisje van inmiddels dik 75 jaar oud. Als merk alleen red je het meestal simpelweg niet. Denk er maar eens aan. De Wijko Pindasaus Zomerweek, die zou het toch echt niet doen. Dat zou een treurig tafereel worden op dat Almeerder strand. Vijf vrouwen op hun blote voeten rond een emmer pindasaus. Veel meer zou het niet zijn.

Vorig jaar haalde Franska me wéér over om naar die Zomerweek te komen. Waarom zou ik voor de derde keer gaan hoorde ik mijzelf zeggen. Maar toen las ik weer een onderzoek in Libelle, waarin stond dat 68% van de lezeressen iets verborg, en meer dan de helft fantaseerde over seks met een andere man. En! In één van de zomerweektenten had Libelle hun expert Marleen Janssen staan. Zij kon je alles vertellen over vallei orgasmes. Dat zijn orgasmes die pas eindigen als de volgende Libelle weer in de bus valt. Dus vort maar weer, daar ging ik weer richting Almeerderstrand.

En deze keer was het thema dan eindelijk Nederlands “Wat je allemaal kan met media”. Dus vertelde ik iets over de enorme kracht van media. Dat je er meer dan ooit direct de verkoop mee kan aansturen. Dat Libelle er een steeds grotere rol in kan spelen. Want door data weten we tegenwoordig precies wie die vreemdgaande, orgastische bingospelende Libelle lezeres is! En kunnen wij de advertenties van bijvoorbeeld Christine Le Duc precies aan de juiste vrouw op het juiste moment voorschotelen.

Dan ook nog heel even over televisie. Een paar jaar geleden werd door Sanoma/SBS en Talpa een samenwerking beklonken. En vroeg ik me af hoe lang het zou duren dat Libelle ook op TV zou verschijnen. Niet met De 25 Meest Hilarische Strijktips of De 25 Meest Schokkende Breipatronen. Dat is Libelle allang niet meer. Maar Libelle onderdelen als De Brief met de Gouden Ketting zouden als programma moeiteloos mee kunnen in het rijtje Memories, Hello Goodbye of All You Need is Love.

Ik ga zo langzamerhand een eind aan dit verhaal haken. Libelle heeft zich onder aanvoering van Franska in 17 jaar tijd ontwikkeld tot een krachtig mediamerk. Ooit geboren op papier. Maar inmiddels in vele verschijningen te consumeren. En alhoewel het tegenwoordig makkelijker is reclame te ontwijken, dan Bobbi Eden opgewonden te krijgen (denk aan adblockers, Netflix en ga zo maar door), wist Franska met haar team als geen ander merken op een leuke relevante manier de bühne te geven. Op de Zomerweek, in testpanels, in mooi opgemaakte advertorials, in weekmenu’s en ga zo maar door. Libelle gaat ook heus wel zo door. Maar Libelle zonder Franska is wel een beetje als de kerk zonder paus, als een koninkrijk zonder koningin, als een Libelle-lezeres zonder vreemdgaan.

Lieve Franska bedankt voor de fijne samenwerking en ik ben benieuwd naar je eerste haakwerkjes. Ik heb alvast wat haaknaalden, garen en een leuk patroontje voor je meegenomen.