Hema evolueert met nieuwe brand identity terug naar de basis

Dat terugkeren naar de kern is ook te zien in de vernieuwde brand identity van Hema die is ontwikkeld door Total Design. Dat Total Design de opdracht kreeg is geen toeval zegt Bart Kleijzen, verantwoordelijk bij Hema voor de Brand Strategy. ‘De strategie is er op gericht dat Hema weer echt Hema wordt. We moeten niet alleen vernieuwen maar ook afstoffen waar we al goed in waren.’ Bij die continuïteit past de keus voor Total Design dat eerder in 2006 de merkidentiteit voor Hema ontwierp.

Volgens Kleijzen was het merk de afgelopen jaren vertroebeld geraakt. Mede door de internationale expansie waren allerlei patronen via een buitenlands achterdeurtje naar binnen geslopen. ‘Terwijl het merk in principe heel helder is. Simpel. Iconisch. Less is more, maar dan wel met een bepaalde designkwaliteit.’

De briefing voor Total Design was vrij simpel, aldus Kleijzen. Er moest op zoek gegaan worden naar de goede dingen van Hema en die moesten nóg beter gemaakt worden. Meer bij de tijd. Moderner. Maar vooral ‘onmiskenbaar Hema’. Dat laatste is volgens hem belangrijk omdat de reclamebudgetten beperkt zijn en het assortiment heel breed. ‘Wat we naar buiten brengen moet dus in een split-second herkenbaar zijn. Of het nou een verzekering, een BH of een rookworst is.’

Creative Director van Total Design, Edwin van Praet, voelde zich heel comfortabel bij de opdracht. Kernwaarden zoals duurzaamheid en kwaliteit, dat waar men in de kernlanden Nederland, Belgie, Frankrijk en Luxemburg Hema van kent, noemt hij een perfect vertrekpunt. ‘Terug naar de basis vind ik heel erg mooi. Het draait bij Hema om de kunst van het weglaten. De kracht van het wit. En de kracht van esthetiek. Tot de essentie komen.’

 Het proces ging van start met een enorme inventarisatie. Alle kleuren, typografieën, beelden uit de winkel, verpakkingen en reclamefolders werden langs de Hema-meetlat gelegd.

Om het merk futureproof te maken, dient elke drempel tussen Hema en de doelgroep weggenomen te worden. Dat betekende dat zowel de letter als het kleurgebruik moesten worden aangepast zodat die meer mensen kan bereiken. Een breuk met het verleden: niet de kleuren en lettertypes die voor drukwerk geschikt zijn werden geselecteerd, maar juist het scherm vormde het uitgangspunt. Van Praet: ‘Zo creëer je online zichtbaarheid én leesbaarheid voor mensen met een achterstand. Tegelijk voldoet het ontwerp aan de pijlers van de merkidentiteit: modern, opgewekt, nuchter, dapper en open.’

Hoe ziet het resultaat eruit? Van Praet zet de belangrijkste onderdelen op een rij:

‘Het basiselement van het rode vlak met de afgeronde hoeken gebruiken we als basiselement voor de brand identity. Het rood uit het logo wordt enkel gebruikt in het logo en de prijsaanduidingen en dat tegen een grote, witte achtergrond. Zo zetten we de producten op een podium met veel kleur, zodat de producten opvallen. Maar alles met de juiste verhouding wit/kleur balans. Want wit is de basis.’

‘Voor het kleurgebruik hanteren we de zogenaamde AA status. Dat betekent dat we kleuren gebruiken die online ook zichtbaar zijn voor mensen die bijvoorbeeld een kleurachterstand hebben of slechtziend zijn. Dat combineren we met wit of zwart. Daarmee voldoen we nu aan de WCGA-richtlijnen van de Rijksoverheid.’

‘Voor de FuturaHema is een nieuwe letter in de plaats gekomen: de HurmeHema. Het ronde karakter is in stand gebleven. Het probleem met de oude letter waren bijvoorbeeld de letters o en a. Als je dyslectisch bent dan bestaat de kans dat je die verwart met elkaar. Dat gold ook voor de t en de i. Bij bijvoorbeeld 10 euro kon je ook iets anders lezen. Dat hebben we makkelijker gemaakt. Mooier en leesbaarder.’

‘De iconen gingen alle kanten op. Wat we hebben gedaan is ook hier terug naar de basis gaan. Met heel simpele en herkenbare oplossingen die mobile-first goed werken.’

‘De fotografie moet continu getoetst worden op de Hema-kernwaarden modern, opgewekt, nuchter, dapper en open. De onderdelen zijn opgesplitst in scenes die uit het dagelijkse leven zijn gegrepen. Verder modellen: met karakteristieke koppen. Dan de producten, iconisch gefotografeerd alsof het een kunstwerk is. En tot slot sfeer, met die zonnige en lichte gloed.’

Bart Kleijzen verwacht dat Hema nog een half jaar bezig is eer alle veranderingen in de digitale uitingen en printuitingen volledig zijn doorgevoerd. Als de basis op orde is volgen zaken zoals de inrichting van de winkels. Stap voor stap wordt de nieuwe merkidentiteit het komende jaar en daarna uitgerold.

Binnen productcategorieën blijft er, zeker omdat Hema uitsluitend private labelproducten verkoopt, de ruimte om voor een eigen uitstraling te kiezen, zegt Kleijzen. ‘Goede biologische groentechips krijgen een andere verpakking dan een rookworst. Zo blijven de winkels ook wat spannender.’

Om ook binnen Hema de drive om te vernieuwen gaande te houden, komt binnenkort in het atrium van het hoofdkantoor een grote klok te hangen. Kleijzen: ‘Deze klok staat symbool voor dat Hema de klok rond compleet is met haar assortiment. Als je dekbedovertrekken ontwerpt of noem maar op, dan loop je het risico dat je dat maar blijft doen. Terwijl het dagelijks leven telkens verandert. De klok, met alle elementen die vandaag de dag spelen, moet ons allemaal continu gaan triggeren. Zodat we onszelf vragen blijven stellen: opstaan, hoe doe je dat eigenlijk vandaag de dag? En hebben we daar de passende producten bij?’

Van Praet is zelf ook benieuwd hoe lang de nieuwe brand identity meegaat: ‘De tijdgeest verandert. Dus je kan nooit precies voorspellen welke aanpassingen in de toekomst nodig zijn.’