€-mail: de verborgen potentie van e-mail

De oorzaak ligt in het feit dat e-mail vaak nog niet een volwaardige plek in de communicatiemix heeft. En dat op zichzelf kan zomaar te maken hebben met het onvoldoende uitnutten van de potentie. Die je wél ontsluit wanneer je de boodschap en content afstemt op individueel gedrag van mensen in je database.

Waarom e-mail een belangrijkere rol verdient
Ondanks de enorme uplift die e-mail sinds de smartphone heeft gekregen, heeft e-mail bij het gros van de marketeers nog niet de status die ze verdient:

1. Uit onderzoek blijkt dat mensen informatie van merken het liefst via e-mail ontvangen.
2. We staan met e-mail op en gaan ermee naar bed. In gebruiksstatistieken zie je enorme pieken in gebruik als we ’s morgens de benen over de rand van het bed zwaaien voor wéér een dagje lekker werken. Én ’s avonds laat, vlak voordat Klaas Vaak ons zand in de ogen strooit.
3. ‘Generatie Z gebruikt geen e-mail meer’ wordt wel gezegd. Dat het belang anders is klopt. Maar je hebt een e-mailadres nodig om je aan te melden op social media platforms of aankopen te doen in willekeurig welke online shop. Bovendien gaat Generatie Z massaal ‘aan de e-mail’ wanneer ze instromen in het arbeidsproces.

De les van inzicht in gedrag door de tijd heen
De laatste maanden zijn wij met nieuwe tools in staat om een rijk inzicht te bieden in het gedrag van individuele mensen in de database: Hoe vaak opent en klikt een ontvanger? Wanneer voor het laatst? Wat zijn voorkeursonderwerpen? En het belangrijkste: Wat levert iemand op? De welbekende RFM-analyse. Deze analyses brengen 2 dingen:

• Confronterende inzichten. Plus het besef dat ‘one size fits all’ niet werkt.
• Een pragmatisch verbeterplan om meer rendement uit de inzet van het middel e-mail te halen. Die ROI haal je op verschillende fronten.

De e-mail nieuwsbrief
Nu nog vaak dezelfde content naar de hele base. Rollen digitaal behang en veel te veel tekst. De kernwoorden zijn hier focus en relevantie. Denk daarbij aan het volgende:

• Focus in kernboodschap: Iedere nieuwsbrief heeft een champion article. De belangrijkste boodschap waarop je wilt dat ontvangers in actie komen.
• De cafetaria-aanpak: Mensen lezen niet meer, dus biedt content snacks aan. Visueel met een korte, krachtige propositie en een sterke call to action. Uitweiden doe je op de landing page.
• Personaliseer: Niet alleen naar de ontvanger, maar ook vanuit jezelf als afzender. Een nieuwsbrief vanuit de ‘ivoren toren’ komt echt minder warm binnen dan die van de filiaalhouder in de buurt.
• Sorteer op klikgedrag: Zorg ervoor dat je op basis van individueel klikgedrag artikelen in volgorde van waarschijnlijke voorkeur zet. En serveer de content in je nieuwsbrief waar mogelijk via RSS- of XML-feeds vanuit je CMS.

De (trans)actiemail
Met een actiemail wil je maar één ding: Harde conversie. Leads, aanvragen en concrete orders. Recht op het doel af. Dan is het belangrijk om ontvangers niet af te leiden met alles wat hoe dan ook minder belangrijk is.

• Focus to the max: Dat geldt hier nog meer dan bij de nieuwsbrief. Geen misplaatste linkjes of tabjes die wegleiden van de funnel, maar recht in het hart met een kernachtige visuele propositie en call to action.
• Verleiding boven kosten: Toegegeven, het is erg verleidelijk om dat dynamische, responsive nieuwsbrief template ook te gebruiken als actiemail. Als je je creatieve boodschap in dat stramien kwijt kunt: Doen! Maar laat je niet verleiden tot concessies. Als je boodschap meer vraagt, geef ‘m dan die ruimte en ontwikkel een statische actiemail die maar een ding doet: medogenloos verleiden.
• Lege boodschappenmandjes, volle kassa’s: Ja, boodschappenmandjes, shopping carts, worden nogal eens misbruikt als wish list. Get on top met een zgn. abandoned shopping cart campagne. Ze zijn in de stemming en hebben een klein zetje nodig. Als je dat zetje kort na het verlaten van je website geeft en ook nog eens wat alternatieven biedt, dan lacht het e-commerce leven je tegemoet.

De service mail
De gemiddelde servicemail blinkt niet uit in sex appeal. Jammer, want die stuur je naar nieuwe en bestaande klanten. Mensen die over de drempel zijn gestapt en klaar om vertroeteld te worden. Want dat willen we toch? Customer Lifetime Value in goed Nederlands? Dus grijp je kans!

• Service als marketing: Die eerste klap, de aankoop, is een daalder waard. Maar dan komt het erop aan: Ben je al als merk wie je zegt dat je bent? Zo lief, zo leuk, zo mooi? Juist op die servicecontactmomenten maak je het verschil tussen afscheid of lifetime commitment. Dus: Kruip (met een beetje hulp) in de huid van je klanten. En bedenk hoe jij behandeld zou willen worden. Als CustomerID in een database of als mens die herkend en erkend wilt worden.
• De 50% van je budget die wel werkt: Het behouden van bestaande kanten is 5 x goedkoper dan het werven van nieuwe. Prikkel ze, luister naar ze, beloon ze. In een AcceptEmail met betaalmogelijkheid kun je een beloning geven voor de snelle betaler (korting of punten in het loyaliteitsprogramma). In service mails over gebruik of verbruik van je producten of diensten geef je tips of bied je incentives. Of gebruik ze voor een relevante cross-sell aanbieding. Zo maar wat mogelijkheden.

De papieren mail
Ondanks het zieltogende bestaan van de brievenbus is er nog een echelon aan merken dat maar met moeite afscheid lijkt te kunnen nemen van het verleden: Brieven, DM-stukken, brochures. Opvallend is dat – naast de overheden - Financials daarin oververtegenwoordigd zijn. Zonde want daar ligt de sleutel naar een beter ondernemingsresultaat.

• Ga digitaal!: Stel je voor, je bent een verzekeraar en stuurt jaarlijks een paar honderd duizend polissen de deur uit. Dan ga je echt vele tonnen besparen wanneer je dat gewoon via e-mail doet! En het goede nieuws: De techniek is er om waardepapieren als polissen beveiligd te versturen.

One more thing …
Als je je e-mails optimaliseert voor smartphone-formaat scherm, vergeet dan je landing pages niet responsive te maken. Anders stappen je potentiële en bestaande klanten uit een warm bad onder een ijskoude douche. Ik zeg dan altijd maar: Als ik een wisselbad wil, ga ik wel naar de Spa.