Dit zijn 5 onmisbare adviezen voor succesvolle storytelling

Door Bea Aarnoutse

Mensen hebben een verhaal nodig waar ze zich aan kunnen verbinden of mee kunnen identificeren. Verhalen geven houvast, een framework om betekenis te geven aan dingen die gebeuren. Organisaties hebben een verhaal nodig voor zo’n framework. Anders gaan mensen het zelf invullen.

De afgelopen jaren wordt het woord storytellen te pas en onpas gebruikt. Dit betekent niet dat storytelling belangrijker is geworden. Maar het besef van het belang van een goed organisatieverhaal is wel gegroeid. Binnen het communicatievak is storytelling herontdekt als krachtig middel om mensen te verbinden met de strategische uitgangspunten van een organisatie. Dat begint met de corporate story: het verhaal rond de why, what en how van een organisatie. Ofwel het grote verhaal over het bestaansrecht, de activiteiten, de successen en de uitdagingen van de organisatie.

Maar het grote verhaal is nooit het enige verhaal. Binnen een organisatie bestaan meerdere verhalen naast en door elkaar. Persoonlijke verhalen van medewerkers; verhalen over successen en teleurstellingen, over samenwerking, over veranderingen en ontwikkelingen. Al die verhalen samen vormen het verhaal van de organisatie. Het delen van deze organisatieverhalen is een belangrijk instrument voor het bouwen aan engagement en alignment, intern én extern.

Starten met storytellen kan iedereen, maar er zijn 5 succesfactoren:

• 1.Storytellers: zonder storytellers, geen verhalen. Goede voorbereiding is van belang. De zoektocht naar storytellers die samen een dwarsdoorsnede zijn van de organisatie. Voorwaarde is dat deze storytellers het echte verhaal willen vertellen: niet bang zijn om, communicatief vaardig en wel, tegen een stootje kunnen.
   
• 2.Onderwerpen: om regie te voeren is het belangrijk om onderwerpen te hebben. Storytellen kan pas beginnen als er een goede kalender ligt. Natuurlijk kan het ook zonder, maar dan zijn de verhalen snel opgedroogd.
   
• 3.Tools:  biedt iedereen in de organisatie de juiste middelen om verhalen te verzamelen en te vertellen.  Vaak willen medewerkers wel vertellen maar hebben zij niet de tools om dat te doen. Zorg dat het makkelijk is om een verhaal te delen en dat dit op verschillende manieren kan.
   
• 4.Platform: zorg voor een goed en aantrekkelijk platform om de verhalen te delen. Veel organisaties hebben een intranet dat niet geschikt is om echt te delen. Zorg voor een mobile toepassing en voor de juiste opties. Dat wat er in de buitenwereld kan, verwachten medewerkers intern ook. Met de komst van bloggende en filmende medewerkers komt een eind aan de scheidslijn intern en extern. De heilige drie-eenheid van paid, owned en earned media verdwijnt. Als de trend zich doorzet dat medewerkers intern én extern over hun organisatie communiceren, moeten we employee media als een volwaardig nieuwe categorie aan paid, owned en earned media toevoegen.
   
• 5.Publiek. Activeer het publiek om naar het platform te gaan en de verhalen te lezen, te beluisteren en te bekijken en hun eigen verhalen te vertellen. Dat vraagt sturing, regie en een aanpak die een aantal kwartalen doorloopt.

Aan de slag gaan met storytelling is een vak apart. Voor communicatieafdelingen betekent het ook loslaten van bestaande patronen en regie voeren in plaats van bepalen. Medewerkers prikken er zo doorheen als verhalen niet echt zijn.

Bea Aarnoutse is managing partners/strategy director bij Proof