Een directie met visie en durf. Een goede briefing opgesteld door kundige medewerkers van een afdeling marketing en communicatie. En een goed creatief ontwerpbureau dat de perfecte vertaling weet te maken van de briefing. Dat wordt een succes, dat kan niet missen.
Weerbarstige praktijk
De praktijk is weerbarstiger. Het proces voor het ontwerpen van een huisstijl is relatief eenvoudig en overzichtelijk. Maar het wordt al snel complex als je een huisstijl wil ontwikkelen waar de mensen in de organisatie mee willen en mee kunnen werken.
Ik geloof zeer in de kracht van de combinatie van symboliek, communicatie en gedrag uit het model van Birkigt en Stadler en het belang van het vinden van een balans daartussen.
Je kunt de prachtigste ideeën bedenken, maar als de mensen op de werkvloer het niet begrijpen… Je kunt de mooiste ontwerpen laten maken, maar als de mensen ze niet willen toepassen… Je kunt de slimste communicatiemiddelen bedenken, maar als de medewerkers er niet mee uit de voeten kunnen… En dan nog. Al doe je het allemaal goed en professioneel, en al wordt het gedragen en toegepast zoals je bedoelt… Dan nog, is het gedrag van medewerkers bepalender voor de ervaring van een klant, dan al het andere.
Neem een voorbeeld aan de retail
Hét voorbeeld van een branche waar medewerkers bepalend zijn voor de beleving van de klant is die van de retail. Ik kijk daar graag naar.
Om te beginnen vanuit een design oogpunt: het is fascinerend om te zien hoe alle disciplines bij elkaar komen. Van merk tot marketingcommunicatie, van interieurontwerp tot productdesign. De meest succesvolle formules bieden een bijzondere, complete en consistente beleving. Het is prachtig om door Londen te lopen en te zien hoe de Engelsen er nog een paar schepjes bovenop gooien. De aandacht die zij besteden aan alle mogelijke details, in design, taal en toon, daar kunnen wij calvinisten nog wat van leren. Maar ook in de dienstbaarheid van het personeel. Wij calvinisten lijken het moeilijk te vinden ons dienstbaar op te stellen. Heeft dat iets te maken met hiërarchie en je meer- of minderwaardig voelen?
Medewerkers vormen de kern
Mijn grootste fascinatie voor de retail gaat uit naar medewerkers. Hoe zorg je ervoor dat de mensen op de winkelvloer met zin, enthousiasme en vakkundigheid hun klanten tegemoet treden? Hoe ondersteun je hen op zo’n manier dat zij hun werk goed kunnen doen? Hoe zorg je ervoor dat zij ambassadeurs en waardige representanten zijn van het merk?
Drie inspirerende ondernemers
Wat mij betreft zou elke ontwerper, marketeer, merkspecialist en iedereen die ook maar iets over ondernemen wil weten de drie boekjes over Paul Bringmann (La Place), Roland Kahn (Cool Cat) en Karel van Eerd (Jumbo) moeten lezen. Alledrie de ondernemers zijn zich zeer bewust van het belang van de medewerkers op de werkvloer.
Cool Cat
Roland Kahn van Cool Cat haalt daarbij de Roos van Leary aan. Hij beschrijft mooi hoe hij vier vormen van leidinggeven hanteert bij medewerkers in vier verschillende stadia van ontwikkeling. Medewerkers die (nog) incompetent zijn moet je voorschrijven wat ze moeten doen. Medewerkers met kennis, maar met weinig ervaring, moet je voordoen wat ze moeten doen. Medewerkers met kennis en ervaring moet je begeleiden. En competente medewerkers tenslotte moet je inspireren.
Jumbo
Jumbo hanteert de zeven zekerheden die een duidelijke leidraad bieden voor alle medewerkers. Maar de mooiste zekerheid geeft Van Eerd in een anekdote over zijn bezoek aan zijn huisbankier. Die extra zekerheid komt erop neer dat het toepassen van interne regels er nooit voor mag zorgen dat de klant er last van heeft. Ik vind dat een inspirerende toevoeging. Daarmee wordt verantwoordelijkheid gelegd bij de medewerker zelf. Hij wordt uitgedaagd om zelf steeds kritisch na te denken en het belang van de klant centraal te stellen.
La Place
Paul Bringmann beschrijft mooi hoe hij in de loop van de tijd gedraaid is. In het begin van zijn carrière gaat het hem vooral om de goede producten. Later stelt hij dat medewerkers de kern vormen: ‘goede mensen maken goede producten’. Waarbij hij vooral belang hecht aan persoonlijkheid en motivatie. En aan opleiding in huis! Interessant is dat Bringmann de mate waarin medewerkers over het DNA van La Place beschikken weet te koppelen aan het rendement dat dat oplevert. En dat is substantieel.
The devil is in the detail
Mensen worden bij La Place beoordeelt op een aantal factoren waaronder het hebben van aandacht voor het detail. Jumbo deelt de mening dat details belangrijk zijn. Van Eerd zegt daarover: ‘Het winkelier zijn draait om de details. Daar moet je goed in worden’. Wat dat betreft kunnen ook Nederlandse retailers nog wel wat opsteken van deze ondernemers.
En als dat nog niet genoeg is, dan is het misschien een goed idee om eens samen door Londen te lopen. Om daar te zien en te ervaren dat een balans tussen aandacht voor design, voor medewerkers en voor communicatie, in alle drie die aspecten tot in de kleinste details, tot een wereld van verschil kan leiden.
---
De drie boekjes zijn geschreven door Rupert Parker Brady en Maarten Beernink van Retaildenkers.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!