Vorig jaar september kwam ABN Amro in samenwerking met reclamebureau N=5 met een compleet nieuwe campagne. De bank zei de ambities van de klant daarin centraal te willen stellen. De kerngedachte van de nieuwe merkmissie van de bank luidde: ‘Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Er naar luistert en iets mee doet.'
Kritiek
De campagne kreeg van begin af aan bakken met kritiek. Vakgenoten vonden de campagne onder meer niet geloofwaardig, vonden de uitnodiging om ‘je verhaal te vertellen’ te vrijblijvend, vonden de campagne ‘inwisselbaar’ en misten de broodnodige bewijsvoering die ze bij ‘het andere bankgeluid’ vonden horen.
De emotie
Roland van Maanen, hoofd marketing en communicatie bij ABN Amro (foto), gaf toen puntsgewijs reactie op de kritiekpunten en later lichtte hij in een apart interview ook nog eens toe waarom ABN Amro had gekozen voor de emotionele ‘reclamereclame-aanpak’. Van Maanen toen: ‘We hebben daarin het advies gevolgd van N=5. Dat is een bureau met een indrukwekkend trackrecord met dienstverleners die in een moeilijke positie zitten en om die weer te laten stijgen. De Nederlandse Spoorwegen is daar een voorbeeld van. (…) De campagne van N=5 pakt de emotie. Daar heb je het over de wensen en verlangens van klanten. Als je je merk wilt laden dan ga je het niet hebben over product x, y of z.’
Evaluatie
We zijn inmiddels ruim een jaar later. In dat jaar zijn we niet overvoerd met ‘Wat is jouw verhaal’ van ABN Amro. Na de introductiecampagne volgden commercials met het thema ‘Kinderen’ en later zagen we nog twee hypotheken-commercials (‘Thuis’ en ‘Droomhuis’). Latere campagnes waren niet op televisie te zien. Je zou bijna denken dat ABN Amro ‘Wat is jouw verhaal’ geruisloos via de achterdeur afvoert. Maar is dat ook zo? Roland van Maanen evalueert.
Er is veel gezegd over de lancering van de nieuwe campagne. Heeft het de verwachtingen waargemaakt?
‘Deels wel, deels niet. De emotionele laag heeft goed gewerkt, dat zien we terug in de onderzoeken. We worden sympathieker gevonden. Maar we zijn ook wel ergens tegenaan gelopen. N=5 is het bureau van de mooie effectieve merkcampagnes van KPN en NS. Het voordeel bij de Spoorwegen is dat je iets concreets kan laten zien, een trein. Voor een bank is dat anders. Onze diensten zijn minder tastbaar. Daar wringt hij nog. De campagne duidt nog niet voldoende de rol van bank.’
‘Verder is het een kwestie van verder aan de knoppen draaien. We zijn vanaf september met N=5 in gesprek om te evalueren, waarin we kijken naar hoe we doorgaan in 2017. De campagne is nog niet duidelijk genoeg ABN Amro. Dat is een vormding, we moeten onder meer kijken naar het geluid, de muziek, het soundlogo.’
Wat kan je delen over de geboekte resultaten?
‘Voorafgaand aan de campagne zijn we – los van de standaard tracking die we ook blijven doen – gestart met neurologisch onderzoek. Dat is een investering die mooie resultaten heeft opgeleverd. Het heeft ertoe geleid dat de aaibaarheid van de uitingen is toegenomen.’
Eén van de doelstellingen was om het vertrouwen in ABN Amro te verbeteren. Is de campagne daarin geslaagd?
‘Het is te eng om vanuit de afdeling externe communicatie te zeggen dat wij daar een bijdrage aan hebben geleverd. Je moet marketingcommunicatie niet groter maken dan het is. Er is in de tussentijd ook zoveel gebeurd* dat je er niet zo naar kan kijken. Het vertrouwen breng je vooral omhoog door je diensten te verbeteren.’
De nieuwe pay-off ‘Wat is jouw verhaal’ kon ook opgevat worden als een concrete oproep. Zijn er veel consumenten geweest die letterlijk hun verhaal zijn komen vertellen?
‘Nee. Zoals ik eerder al heb toegelicht, is die pay-off vooral overdrachtelijk bedoeld. Maar het geeft je wel een handvat om sommige van die verhalen beet te pakken en uit te vergroten. Dat is leuk. “Wat is jouw verhaal” is intern goed aangeslagen. Ook onze interne communicatieprogramma’s doen het goed. In de filialen hebben we conversation starters geplaatst, bijvoorbeeld een spiegel met de tekst “Wat is jouw verhaal?”.’
Zou je kunnen zeggen dat ‘Wat is jouw verhaal’ voor 80 procent een interne benefit heeft en voor 20 procent extern?
‘Het gesprek dat we nu voeren gaat om de vraag of die voor 2017 scherp genoeg is. We leven heden ten dage in een purpose driven cultuur en ook bij ons leeft het bewustzijn dat we dingen op een andere manier moeten doen.’
Dus hij wordt niet gehandhaafd?
‘Ik weet niet of we die handhaven, maar het gedachtegoed erachter – en dat is veel belangrijker - blijft. Want dat is het antwoord op de dromen en wensen van klanten, en wat wij daaraan kunnen bijdragen met onze kennis, kunde en ambitie. De vraag die voorligt, is of deze pay-off niet te impliciet is. We wilden meer klant en minder bank laten zien. We zijn aan het uitproberen, maar verwacht niet een plotselinge omslag. In het eerste kwartaal van 2017 houden we sowieso vast aan wat we nu hebben. Maar hoe dan ook, we blijven minder zwaar inzetten op traditionele media.’
Na de start in september heeft ABN Amro niet erg zwaar uitgepakt met ‘Wat is jouw verhaal’. Waarom is er meer bescheiden campagne gevoerd?
‘Het is een bewuste keuze geweest om campagne te voeren met een lage share of voice, bescheiden budget. Niet met een hoop poeha in de breedte dus, maar goed kijken welke campagnes we in welke media inzetten. Op dit moment loopt er bijvoorbeeld een rendements-campagne, "Spaarverslimmers", omdat de rente laag is en die zetten we ook gedoseerd en sterk getarget in.'
Is de gedachte daarachter dat een bank heden ten dage bescheidenheid past?
‘Er is de laatste tijd het nodige gezegd over traditionele mediumtypen, over televisie. Hanneke Faber van Ahold Delhaize zei op het Grote Marketing Congres onlangs nog dat televisie een teruggaand medium is. Ik wil niet zeggen dat televisie dood is, maar wij gaan er wel prudenter mee om. Geen overload aan grps’s meer. Ik denk dat dat ook op een positieve manier op ons afstraalt, maar het is niet alleen een kwestie van bescheidenheid. We steken nu gewoon veel meer in online gedreven marketing.’
ABN Amro zet dus blijvend minder zwaar in op traditionele media. Betekent dat ook dat de budgetten naar beneden worden bijgesteld?
‘Minder geld uitgeven is niet per se een doel. Er is een toename in het aantal kanalen, content wordt voor ons steeds belangrijker. Onze insights-platforms zijn populair omdat we daar goede kwalitatieve content brengen. Daar kunnen we ook de expertise van afdelingen op inzetten. Onze contentpoot wordt groter.’
