Met vernieuwingen in positionering, prijsstrategie en productportfolio wil de Persgroep aandacht vragen voor haar nieuwsmerken en tegelijkertijd de dagbladenbranche verder helpen.
Nog voor zijn overstap begin dit jaar van Vodafone naar de Persgroep beloofde marketingmanager advertising Willem-Albert Bol iets toe te voegen aan het mediabedrijf. ‘Gogme, wat bravoure, power en een beetje bluf’, meldde hij toen aan Adformatie. Nu een half jaar later kondigt de Persgroep een set vernieuwingen aan op het gebied van positionering, prijsstrategie (per 1 januari) en productportfolio.
Bereik x aandacht x creatie
‘Het doel van de nieuwe positionering is om in de markt een perceptieverandering teweeg te brengen en om ‘aandacht’ opnieuw op de kaart te krijgen bij adverteerders, media- en reclamebureaus. Daarom is er ook samen met TBWA\Neboko een b-to-b campagne ontwikkeld waarin aandacht centraal staat. ‘Als je geen aandacht krijgt voor je campagne is er niet zo veel waarde’, legt Bol uit. ‘Bereik is een commodity geworden, want iedereen roept van alles over bereik. Dat is dus niets bijzonders meer. Het onderscheidend vermogen is weg. Het gaat om de vraag: wat voeg jij daar als medium aan toe? Kwalitatief bereik. De gouden formule die de Persgroep predikt is bereik x aandacht x creatie.’
Een perceptieverandering is hard nodig. Volgens Bol is de advertentiemarkt gepolariseerd en kiest men veelal voor impactmedia als televisie, of voor online conversie. ‘Maar er zit nog een hele wereld tussen waarin context en verdieping wordt gegeven. Daar willen we de aandacht op vestigen. Onze nieuwsmerken realiseren dagelijks ruim 6 miljoen contacten met 3,8 miljoen unieke personen, die ons elke dag gemiddeld 18 minuten van hun aandacht geven. We willen dat verhaal graag vertellen, maar dan moeten we ook onze zaken goed op orde hebben door positionering, prijs en productportfolio aan te passen.’
Dode bomen
En dat verhaal vertellen mag dus met gogme en bravoure. Bol vindt dat de dagbladuitgevers te bescheiden zijn geweest de laatste jaren. ‘We hebben met z’n allen te lang gezegd: sorry, onze HOI-cijfers zijn met 2 procent gedaald. Maar zo moet je er niet naar kijken. Wij zijn niet langer meer alleen print, wij zijn multimediale nieuwsmerken geworden. Uit een tevredenheidsonderzoek onder Persgroep-medewerkers blijkt dat de trots hier intern super groot is. Maar zodra men buiten komt krijgt men de clichés toegeworpen: dode bomen, gedoe in de sector etc. De invalshoek ambitie en groei komt zelden ter tafel. Samen met een heel team hebben wij goed en gedegen nagedacht hoe de perceptie extern nu eens echt aan te pakken.’
Andere rol
Maar de oplages van dagbladen dalen toch ook al jaren? Dat is een indicatie en dus is het niet vreemd dat de dagbladenwereld om de oren wordt geslagen met de term ‘dode bomen’. Bol corrigeert: ‘Het is niet zo dat als digitaal groeit print wel dood zal gaan. Nee, er is een andere rol ontstaan. Als je naar cijfers van de nieuwsmedia van de Persgroep kijkt, dan zijn we nauwelijks gedaald. In de magazine sector zie je dat soms wel gebeuren, maar bij de dagbladen gaat het om een verschuiving van print naar digitaal. Papier is ook slechts een distributiewijze van het nieuws. Om een voorbeeld te geven: AD.nl is het afgelopen jaar bijna 60 procent gestegen in unieke bezoekers per dag. Die mooie cijfers moeten we omarmen. Die moeten we meer uitdragen. Maar we hebben het laten gebeuren. Televisie is nog altijd een heel populair advertentiemedium. En weet je waarom? In die sector zie ik dat de markt met bravoure wordt bewerkt. Dat terwijl de kijktijd nu een fractie is van wat het tien jaar geleden was. Maar daar hoor je niemand over.’
Concurrenten
Omdat de Persgroep nu spreekt over nieuwsmedia zien zij de app van RTL Nieuws of die van nu.nl, maar ook Teletekst als concurrenten. Maar ook Facebook of Google News. ‘Het is een boeiende tijd. Nieuws is een heel krachtige drager. Twitter kan je vijand zijn, maar ook je vriend. Heel veel online traffic komt van Twitter, maar daar wordt ook weer nieuws gemaakt. Het is een leuke dynamiek, dus het spel moet slimmer gespeeld worden. Het is ook short format versus long format: 140 tekens versus lange verhalen op de nieuwe Volkskrant-site. En dat durven we aan, want mensen lezen óók langere stukken online. Maar dan moeten ze wel heel goed zijn. Daar moeten wij een rol in spelen en dat is best pittig. Wie verdient aandacht, wie krijgt het? Uiteindelijk kunnen wij die kwalitatieve aandacht vermarkten naar adverteerders.’
Prijsbeleid
Dan moet je ook het prijsbeleid aanpakken, vindt de Persgroep. Weg dus met de discussies over 1/1 pagina tarief met opslag, want dat is een achterhoedegevecht. De bruto basisprijzen van de kranten worden gemiddeld genomen gehalveerd. Daarnaast zijn alle prijzen op basis van cost per mille (CPM): één basisprijs per product x bereik.
‘Dat moet de currency zijn voor de adverteerder, om te zien of de euro die hij erin steekt effect heeft. Het gaat erom of een uiting kans heeft op confrontatie. Put your money where your mouth is. Wij hebben met dit hele verhaal 50 procent gemiddeld bruto verlaging bij de krant nodig om op een fair price terecht te komen. Want als je niet je prijs aanpakt, is het een leeg verhaal. Natuurlijk zijn er cynici die denken dat het een tarieftrucje is. Maar we hebben geen verborgen agenda. We willen het spel veranderen. En dit is pas het startschot, dat beseffen we met z’n allen. Onze campagne gaan we echt de komende jaren voeren. Daar hoort ook bewijslast bij. Wij willen daarom structureel onderzoek doen naar aandacht. Per kwartaal komen we met onderzoeksresultaten naar buiten. Nee, niet op een ‘Wij van WC-eend-manier’, maar echt met cijfers waar de hele markt iets aan heeft. Als De Telegraaf of Het Financieele Dagblad profiteren van de stappen die wij zetten, is dat dus prima. Tegen de andere partijen zouden wij willen zeggen: join the fight. Succes voor de hele categorie is gezond. We moeten samen als sector groeien.’
AANDACHT
Met haar nieuwsmedia claimt de Persgroep kwalitatieve aandacht van mensen. Zij gebruiken daarvoor 5 argumenten.
Argument 1: Mensen blijven zitten tijdens reclame. ‘Advertenties in nieuwsmedia maken natuurlijk deel uit van het product, waardoor ze echt aandacht krijgen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld TV, waar reclame het signaal is voor toiletpauze, een drankje halen of de hond uitlaten.’
Argument 2: aandacht bij ons is exclusief. ‘Een tv-reclameblok heeft gemiddeld 13 adverteerders die schreeuwen om aandacht. Bij onze dagbladen sta je exclusief op een pagina.’
Argument 3: de keuze voor onze media is heel bewust. ‘Het nieuws lezen, in de krant, op web of mobiel, is een primaire activiteit. Het zit in de dagelijkste routine van mensen. En als ze nieuws consumeren, doen ze er bijna nooit iets naast. Van deze bewuste keuze kunnen adverteerders profiteren.’
Argument 4: heel trouwe fans. ‘Een consument heeft gemiddeld 15 jaar een krantenabonnement. Dat is lang. En ze leggen een significant bedrag neer om kwalitatief nieuws te consumeren. Deze combinatie bewijst de binding die veel lezers hebben met onze media. Natuurlijk hoor ik je dan zeggen: dat zijn alleen maar ouderen. Maar jongeren zijn nooit grote krantenlezers geweest; dat was tien of twintig jaar geleden niet anders dan nu.’
Argument 5: Je maakt gebruik van de betrouwbaarheid van het medium. ‘De kwaliteit van de redactionele content straalt ook af op je advertentie. En wij investeren veel geld in die kwaliteit door goede journalisten voor ons te laten werken.’
