DDMM mobiele bereikcijfers: beter laat dan nooit

Gastblog door Paul Lempers, directeur van BeRelevant.

Mobiel groeit razendsnel in termen van bereik (gemeten door publishers met eigen meetsystemen zoals Omniture, Google Analytics e.d.) groeit razendsnel, maar de commerciële doorbraak  is tot op heden uitgebleven. Sinds begin juli heeftDDMM nu ook de al lang beloofde onderzoekscijfers voor mobiel beschikbaar.

Voor wie nog niet bekend is met de afkorting DDMM: deze staat voor Dutch Digital Media Measurement onderzoek. Het onderzoek is eind vorig jaar gestart door Vinex (Vereniging van INternet EXploitanten) in samenwerking met PMA (Platform Media Adviesbureaus). Een hele mond vol, maar het komt erop neer dat de grootste online publishers in Nederland de knappe koppen bij elkaar hebben gestoken om, in samenwerking met onderzoeksbureau GFK, een uniform online bereiksonderzoek op te richten: het DDMM.

Is het DDMM onderzoek nieuw? Nee. Het is feitelijk de vervanger van het vroegere STIR, Stichting Internet Reclame. STIR, opgericht in 2003 door de toen grote online publishers/websites,  was verantwoordelijk voor het meten van het online bereik van de grootste websites in Nederland. Het was daarmee letterlijk de online tegenhanger van het SKO, dat (nog steeds) de tv kijkcijfers onderzoekt.

Wat maakt deze online onderzoeken nu verschillend van het SKO? Een belangrijk ontwikkeling is dat online vrijwel 100% draagbaar is geworden. De grens tussen computers, laptops, tablets en mobiele telefoons is aan het vervagen. Deze ‘vermobilisering’ is uniek en nog niet eerder voorgekomen. De splitsing van platformen heeft een significant effect op de bereiksonderzoeken.

Online Onderzoek methoden
Sinds de bekendmaking van het onderzoek heeft DDMM niet stil gezeten. Er zijn stappen gemaakt in het bepalen van meetmethodes van de online variant van de kijk- en luistercijfers, oftewel de online bereiksmeting.

Tot onze verbazing hebben we echter tot medio 2014 moeten wachten voordat DDMM de eerste resultaten voor mobiel beschikbaar waren. Dit is raar, als je bedenkt dat het “jaar van mobiel” al jaren wordt verkondigd. Maar goed, beter laat dan nooit. Een bereiksmeting van het mobiele platform is broodnodig om een compleet en realistisch beeld van het online bereik te krijgen.

Anno 2014 zien we bij verschillende publishing klanten dat het bereik, in termen van bezoekers en pageviews, voor 60 tot 70% afkomstig is van mobiele platforms. Dit wordt bevestigd door het DDMM, dat meldt dat mediamerken met 66% zijn gestegen door de toevoeging van mobiel.

Vergelijking van onderzoeken
Om de proef op de som te nemen hebben we een vergelijking gemaakt van de bereikcijfers van de top 10 online publishers in Nederland volgens GFK en ComScore,  gemeten over de periode april 2014. We hebben de beschikking over desktop cijfers via ComScore en desktop & app cijfers via DDMM/GFK (welke op 30 juni zijn gepubliceerd). Deze data zijn gefilterd op Nederlandse (online) publishers en vergeleken op het aantal bezoeken (x 1.000) per maand.

Online Bereikcijfers – GFK vs. ComScore, desktop only

De verschillen tussen de resultaten die de twee onderzoekbureaus laten zien, zijn niet bijzonder groot. De top 8 van beide onderzoeken ziet er vrijwel hetzelfde uit. Wel merken we op dat de analyse van top 100 grootste websites volgens ComScore slechts negen Nederlandse publishers omvat.

Impact van mobiele bereikcijfers
Waar we vervolgens benieuwd naar zijn, is hoe deze cijfers zich verhouden tot de mobiele bereikcijfers, zoals verzorgd door GFK. In de volgende vergelijking hebben we de desktopcijfers verrijkt met de data van mobiel.

Online Bereikcijfers – GFK, Mobiel vs. Desktop & Mobiel

De cijfers spreken boekdelen. De top 10 is totaal anders in vergelijkin met de desktop-only resultaten. Met name de NPO en ORN hebben een fors bereik  met hun apps. Gecombineerd met de desktopcijfers zien we dat er nu een duidelijke groep van zes grote online publishers is ontstaan:

• Sanoma
• NPO
• TMG
• RTL
• Persgroep
• ORN

Conclusie
Na lang wachten heeft DDMM/GFK de eerste stappen gezet richting het meten van de online bereikcijfers inclusief mobiel. Door het bereik van apps mee te nemen in de resultaten is een duidelijke groep van zes grote online publishers ontstaan. De mobiele kogel is door de kerk, het wachten is nu op verfijnen van de bereikcijfers.