Consument koopt bewuster: tipping point komt dichterbij

Vorige week konden we op MarketingOnline lezen dat 42% van de consumenten bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten. Sinds 2010 was vrij stabiel 30%, zo blijk uit Dossier Duurzaam 2014. Dat is een forse toename, die aansluit bij een bredere trend. Is het tipping point in de ontwikkeling van de afzet van duurzame producten in zicht? Moeten bedrijven in actie komen?

Versnellers
De toenemende aandacht komt door een combinatie van factoren. Allereerst spelen de grotere beschikbaarheid en zichtbaarheid van duurzame producten in winkels een rol. En het aantal duurzaamheidskeurmerken  is in korte tijd verdubbeld. Ook de publiciteit rondom de ramp in de textielfabriek Rana Plaza in Bangladesh, het paardenvleesschandaal of de plofkipcampagnes van stichting Wakker Dier zorgen voor een toenemend bewustzijn bij mensen.

Consumeren met een goed gevoel
Doordat de crisis over haar piek heen is, krijgen mensen weer meer oog voor positieve zaken: ze willen invulling geven aan de waarden die zij belangrijk vinden. Die ontwikkeling wordt in de Trendrede 2015 omschreven als de wederopbouw van betekenis. “Het individu wil meer dan respect en zelfontplooiing: het wil wezenlijke betekenis geven aan het bestaan.” Mensen willen per se niet minder consumeren, maar wel consumeren met een goed gevoel. Trendwatching.com spreekt in dit kader over Guilt Free Consumption. Merken kunnen daarop inspelen door duidelijk te maken waar ze echt voor staan. De Gouden Effie van Triodos Bank bewijst dat!

Toegenomen scepsis
De toegenomen aandacht is goed nieuws voor merken, die met hun assortiment een positieve bijdrage (willen) leveren aan de oplossing van maatschappelijke problemen.  Toch is het niet gemakkelijk die bewustere consumenten te overtuigen en aan te sporen het koopgedrag daadwerkelijk te veranderen. De scepsis stijgt: 48% wantrouwt claims als ‘duurzaam’ of ‘maatschappelijk verantwoord’. Het merendeel van de consumenten weet nauwelijks wat bedrijven al aan MVO doen.

Kloof overbruggen
De uitdaging voor bedrijven is de kloof te overbruggen tussen de grotere aandacht voor duurzaamheid en de stijgende scepsis. Door goed in te spelen op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid, kunnen ze de geloofwaardigheid en effectiviteit van hun duurzame proposities vergroten. Dossier Duurzaam onderscheidt daarvoor vijf segmenten. Voor het bereiken van een groot publiek is de licht positieve middengroep van Welwillenden cruciaal. Ook deze groep, bijna een kwart van de Nederlanders, wil producten ‘met een goed gevoel’, als er geen concessies voor hoeven te doen en het ze maar gemakkelijk wordt gemaakt. Omdat ze helemaal niet zo kritisch zijn, zijn ze relatief gemakkelijk aan te sporen tot een duurzame keuze, bijvoorbeeld via rolmodellen (BN'ers) of door op de emotie in te spelen.

Het is nog te vroeg om te stellen dat de verkoop van duurzame producten in de markt in een versnelling komt, maar het is een opvallend signaal en het tipping point komt dichterbij. Bedrijven, die duurzaam ondernemen, doen er goed aan om zich daarmee actiever en gerichter naar de consument te profileren. Voor andere bedrijven is dit een signaal om duurzamer te gáán ondernemen.