De boel indikken tot de essentie: een goeie merkstrategie is goud waard. Met brandkeys in de vorm van sleutelgaten en pijlen die alleen naar elkaar wijzen, zodat de cirkel altijd rond is. En een X/Y-as waarop clusters met concurrenten staan gepositioneerd.
Wil je naar een ander kwadrant, dan kost dat een paar duiten. Het strategische verhaal eindigt vaak met een meeslepend merkinzicht, zoals ‘Our brand enables people to do things for the first time’.
Klinkt simpel, maar voor Durex is het essentieel om de ontluikende seksualiteit van onzekere pubers in goede banen te leiden. Durex helpt je jouw eerste keer tot een succes te maken: zo kweek je ‘lifetime loyalty’.
‘Our brand enables people to do things for the first time.’ Kan ook een briljante positionering zijn voor een keten van high-end crèches. Weg met die mentholsigaret rokende snol die je peuter verveeld op een grauw pleintje uitlaat. Onze peuterproffen leren je baby z’n eerste stapjes zetten, op de pot plassen en met twee woorden spreken.
‘Our brand enables people to do things for the first time.’ Een lucide inzicht voor een pensioenfonds: oma mag dan wel zeventig zijn, ze heeft nu pas tijd om te leren diepzeeduiken - en kan het dankzij onze polis betalen.
‘Our brand enables people to do things for the first time.’ Is dat ook geloofwaardig en relevant bij een bedrijf als Vodafone? Welke unieke, onvervreemdbare rol spelen de producten of diensten van deze teleprovider bij de eerste keer?
Ja, een heel grote zak geld geven om leuke ‘Firsts’-filmpjes te maken. Over voor het eerst vliegende omaatjes (3,3 miljoen views). Of over een doof meisje, dat voor het eerst Kyteman hoort. De eerste hilarisch, de tweede charmant - maar allebei totaal irrelevant voor het merk.
De hoofdpersonen hebben op een willekeurig moment een draadloos ding vast - maar de afzender had net zo goed een zak chips of een koffiemerk kunnen zijn. Vrees dan ook dat er geen consument is, die door deze strategie naar Vodafone overstapt. Behalve een handjevol creatieven, dankbaar dat ze lekker los konden gaan.
Deze column staat in Adformatie 19
