Al vier jaar na de oprichting kon oprichter en meerderheidseigenaar van Simpel, Jasper de Rooij (45), zijn bedrijf verkopen. Het sim-only label werd ingelijfd door T-Mobile om als afzonderlijk budgetmerk onder de Duitse telecomparaplu te blijven opereren.
Vier jaar later, in augustus van dit jaar om precies te zijn, scheidden de wegen alweer. Buy-in, buy-out, waren er troubles? Waarom wilde Simpel weer los? ‘Dat moet je eigenlijk aan T-Mobile vragen’, zegt De Rooij, ‘wij hebben niet het initiatief genomen om het weer los te weken.’
Gut feeling
Als het aan De Rooij had gelegen, was Simpel nu nog steeds onderdeel van T-Mobile geweest. ‘Het ging hartstikke goed, we hebben samen een mooi merk neergezet. Natuurlijk, het is wennen om samen te werken met een corporate, maar ook leerzaam. De belangrijkste learning wat mij betreft is dat hoe belangrijk gut feeling ook is, je moet het wel kunnen staven.’
Maar eerlijk is eerlijk, zo onder moeders paraplu maakt minder vrij. ‘Je wordt ook een beetje beknot in de mogelijkheden, er kan opeens een heleboel niet omdat er bijvoorbeeld gevreesd wordt dat er kannibalisatie optreedt bij de andere merken.’
Goede deal
Los verder? Dat heeft dus ontegenzeggelijk voordelen. Het lukte T-Mobile en Simpel (driekwart van het merk is in handen van De Rooij) om de scheiding financieel goed te laten verlopen. Financiële details worden niet gegeven, maar ‘we hebben allebei een goede deal gemaakt’.
Als De Rooij nu terugkijkt op die corporate periode, dan viel toch vooral op dat de horizon er heel kort is. ‘Er wordt vooral gekeken naar de cijfers van dít kwartaal en misschien nog naar die van volgend kwartaal, maar dan heb je het echt gehad hoor. Ik wil een merk bouwen waar de klant centraal straat. De lange termijn is daarbij cruciaal.’
Intuïtief
Voordat u afhaakt bij dat versleten adagium ‘klant centraal’, De Rooij is eigenlijk op zoek naar ‘intuïtiviteit’. ‘Mijn moeder had een ouderwetse mobiele telefoon waar ze veel moeite mee had. Een aantal jaar geleden heb ik haar een iPhone gegeven en die kon ze intuïtief snel makkelijk bedienen. Zonder dat iemand haar uitgebreid hielp.
‘En zo moet je volgens mij ook naar je bedrijf kijken. De processen moeten zo ingericht zijn dat mensen intuïtief kunnen vinden wat ze zoeken.’
Klanten koesteren
De Rooij komt met een voorbeeld. ‘Een aantal weken geleden nam een klant contact met ons op omdat hij zijn rekening pas later kon betalen. Dat zijn nou typische de klanten die je moet koesteren en zo’n verzoek wil je graag honoreren.
‘Toch loop je dan vast op het systeem. Het kan niet. Als een klant niet betaalt, komt er automatisch een proces op gang waarbij zijn account wordt geblokkeerd. Dan ontstaat er een negatief gevoel, helemaal bij mensen die van goede wil zijn.’
Rare sprongen
Om die situaties te voorkomen, moet er gesleuteld worden aan die processen. Bij een corporate telecomprovider draait er volgens De Rooij maar om één ding en dat is de marge.
Om in een goed boekje te komen bij de consument worden er soms rare sprongen gemaakt, vindt hij. ‘Dan willen ze bijvoorbeeld opeens “groen” doen en gaan ze emissie compenseren.’
Zo wil de Rooij er uitdrukkelijk niet in gaan staan. ‘Wij willen een merk bouwen door bij elke beslissing uit te gaan van de klant. Of het nou gaat om de processen, het portfolio, of het contact met de klantenservice.’
Overzichtelijke tariefkaart
Eigenlijk was dat vanaf het prille begin van Simpel – in 2007 – de gedachte. Hoe help je consumenten die door de bomen het grote donkere tarievenbos niet meer zien? Door een simpele en overzichtelijke tariefkaart te maken. ‘Het moest zo eenvoudig zijn dat het hele abonnementenportfolio op de homepage paste.’
Daarnaast verplaatste De Rooij zich als eerste in ouders van kinderen door abo’s met een belmaximum (het Plafond) aan te bieden. Zo voorkom je dat er exorbitante verrassingsfacturen op de mat vallen omdat kindlief ‘buiten de bundel’ heeft zitten bellen.
Ook kwam Simpel als eerste met abonnementen met veel belminuten en weinig data en andersom.
Geen kredietcheck
Nog iets wat destijds nieuw was; het afschaffen van de kredietcheck. De meeste mensen zijn te goeder trouw en die wil je helemaal niet lastig vallen met zo’n check.
‘Daarbij is het risico dat we nemen is niet zo groot omdat we het hebben omgedraaid. De klant betaalt iets vooruit en we hebben sowieso verhaalrecht omdat er altijd een afleveradres is.’
De risicopositie van Simpel is ook relatief eenvoudig omdat het geen peperdure Apple’s en Samsungs hoeft voor te financieren, want als er ergens veel fraude gepleegd wordt, dan is het wel met nieuwe toestellen.
Callcenter
Wat de klant er nou van gaat merken dat hij ‘centraal staat’? Neem het contact met het callcenter, zegt De Rooij. ‘Wat je nu bij de grote aanbieders vaak ziet, is dat een callcentermedewerker 2,5 minuut krijgt om een klant te helpen.
‘Ik heb liever dat we de tijd nemen om een probleem op te lossen. Daar hoef je niet eens extra geld voor uit te trekken, je hebt er wel een flexibel callcenter voor nodig.
‘Ik weet dat corporates als de dood zijn dat hulp aan klant A een precedent schept. Dan moeten we dat straks aan iedereen bieden, is de gedachte. Maar dan vergeet je dat ervaringen met callcenters online breed worden gedeeld. Ook de goede.’
Weerstand
Een cruciale plek dus voor een telecommer, dat callcenter. Daarom voerde De Rooij in dat iedereen bij Simpel één keer in de week spreekuur houdt in het callcenter, een soort ‘undercover boss’.
‘Dat stuitte wel op weerstand’, zegt De Rooij, ‘maar je moet gewoon ervaren hoe het is om een klant aan de telefoon te hebben.’
De Rooij wil het callcenter dan ook dichterbij hebben. ‘De meeste corporates hebben dat ge-outsourced, maar wij willen dat meer zelf vormgeven. De doorloop op callcenters is altijd hoog, maar als je de hele dag nare gesprekken voert en je kunt problemen niet oplossen omdat het niet in het draaiboek staat, dan ben je snel weg hoor. Dat gaan wij dus anders doen.’
Iedereen concurrent
‘Iedereen is onze concurrent’, zegt De Rooij na een moment nadenken, ‘dat is wel groot ja, maar mensen zien steeds beter dat ze die gratis telefoon zelf betalen. Het mooie van de telecommarkt is dat er geen kwalitatief onderscheid is tussen een belminuut of een mb aan data van Vodafone of Simpel. We hebben geen Ferrari’s of Lada’s.’
Toch wil De Rooij geen uitspraak doen over wat nu een realistisch marktaandeel is voor Simpel. ‘Ik wil het belangrijkste sim-only merk zijn. Ik wil altijd op de voorkeurslijst staan en dat een groot gedeelte daarvan naar ons komt. Wij kunnen nog stevig groeien.’
Kerstboom
Vergelijk je Simpel met de big brands in Nederland, Vodafone, Hi, T-Mobile, dan is Simpel wel heel, tja, simpel. Waar de grote merken geladen zijn met allerlei associaties – vooral gerelateerd aan sport, muziek en een beetje aan kunst en cultuur – is Simpel een onbeschreven blad.
Funnelen
Moet Simpel niet wat meer ballen en slingers in de boom hangen? De Rooij: ‘Ach, we hebben FC Utrecht en Vitesse gesponsord, maar eerlijk is eerlijk, dat is dan wel een egodingetje van de directeur. We hebben het dan ook bij een jaartje gelaten.
‘Als je onze reclame ziet, dan zie je ons vooral bezig met funnelen. Of we nu op tv zitten, abri of online, het gaat allemaal naar verkoop. Ik heb soms wel eens het gevoel dat we te veel aan het infuus van de massamedia liggen, maar ja, als je het afkoppelt, dan wordt het minder.
‘Ik blijf er echter bij dat het veel interessanter is om minder klanten kwijt te raken, omdat het zoveel kost om ze binnen te halen. We moeten ervoor zorgen dat er geen negativiteit is, dat mensen zich fijn voelen bij Simpel.’
Grijze papegaai
Wat betreft de reclame van Simpel herinneren we ons vooral die grijze papegaai (‘Ga es uit beeld poes, ik wil vertellen over de geen-kredietcheck’). Mensen vonden die óf geweldig óf verschrikkelijk, maar hij bleef wel hangen. Waarom werd die dan toch relatief snel van de buis gehaald?
De Rooij: ‘Het was wel een gave campagne, maar het publiek haalde de boodschap er niet uit. Als een commercial niet effectief is moet je ‘m snel van de buis halen.
‘Daarvoor hadden we “Bel je schor” om over te brengen dat onze belminuten zo goedkoop zijn, maar dat heeft ook niet heel lang gelopen, omdat de markt richting databundels ging.’
Te mooi maken
Met de huidige ‘poppetjevingers-campagne is De Rooij alleszins verguld (net als met zijn huidige bureau, Alfred). ‘Ja, dat is wel een blijvertje. De enige valkuil is dat we het te mooi gaan maken.
‘Neem de commercial met de kok (gespeeld door een vinger dus, red), dat keukentje waar hij in staat, heeft een echte keuken gekost, zo mooi is het gemaakt. Maar dat hoeft niet, het moet eenvoudiger. Het gaat ten koste van de boodschap.’
Gezellige familie
Je moet niet iets willen uitstralen wat je niet bent, wil De Rooij maar zeggen. Simpel is geen stoere dude, een sexy chick of een intellectuele grappenmaker.
Maar wat dan wel? Daar heeft De Rooij even bedenktijd voor nodig. ‘Wij willen eenvoudig toegankelijk zijn. Wat zijn we dan? Een gezellige familie. De buurvrouw die de post voor je in ontvangst neemt als je er niet bent, waarmee het gezellig toeven is op de buurtbarbecue. Gewoon, lekker gemiddeld. Wij zijn daar nog niet. We werken er de komende jaren verder aan.’
